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第一部分 网络营销基础2

第1章 网络营销绪论2

引言：数字技术是如何改变营销活动的2

1.1 定义：何为网络营销和多渠道营销6

1.2 网络营销战略概述8

1.3 网络营销沟通概述18

案例研究1：eBay在全球市场的繁荣31

小结34

练习35

参考文献36

网络链接37

第2章 在线市场分析：微观环境38

引言38

2.1 网络营销环境40

2.2 环境扫描和在线市场分析41

2.3 评估需求水平49

2.4 顾客的选择和数字化的影响50

2.5 在线顾客行为及其对营销活动的启示55

2.6 竞争者66

2.7 供应商70

2.8 新的渠道结构73

2.9 电子商务中的商业模式76

案例研究2 Boo hoo：欧洲最大网络公司的失败教训81

小结84

练习85

参考文献86

强化阅读88

网络链接89

第3章 网络宏观环境90

引言90

3.1 环境改变的速度92

3.2 技术力量94

3.3 经济力量110

3.4 政治力量113

3.5 法律力量116

3.6 社会力量128

3.7 文化力量130

案例研究3 Zopa实施一种新的借贷模式131

小结／练习133

参考文献134

网络链接135

第二部分 数字战略的开发138

第4章 网络营销战略138

引言138

4.1 整合的网络营销战略142

4.2 一个通用的战略方法144

4.3 形势分析147

4.4 战略目标设定152

4.5 战略制定158

4.6 战略实施178

案例研究4 特易购的在线发展战略对其全球扩张的支持180

小结／练习183

参考文献184

网络链接185

第5章 网络与营销组合186

引言186

5.1 产品191

5.2 价格200

5.3 渠道207

5.4 促销212

5.5 人员、过程及有形展示214

案例研究5 重振雄风的纳普斯特改变了音乐营销组合216

小结／练习220

参考文献221

强化阅读／网络链接223

第6章 使用数字平台开展关系营销224

引言224

6.1 顾客参与的挑战230

6.2 顾客生命周期管理233

案例研究6 戴尔通过其社交媒体战略拉近了与顾客的距离256

小结／练习259

参考文献260

强化阅读／网络链接261

第三部分 网络营销：实施和实践265

第7章 传递在线顾客体验265

引言265

7.1 本章结构267

7.2 网站的设计规划和建设268

7.3 网站建设项目的初始273

7.4 定义网站或应用程序用户的需求274

7.5 设计用户体验286

7.6 内容的开发和测试293

7.7 在线零售推销294

7.8 提升网站297

7.9 服务质量297

案例研究7 在i-to-i.com上改善在线顾客体验301

小结303

练习304

参考文献305

强化阅读／网络链接306

第8章 数字媒体活动计划308

引言308

8.1 数字媒体的特征311

8.2 步骤1：互动营销沟通目标的设定和追踪315

8.3 步骤2：活动洞察320

8.4 步骤3：细分和确定目标市场322

8.5 步骤4：报价、信息开发和创新323

8.6 步骤5：数字媒体组合和预算325

8.7 步骤6：整体媒体时间表及计划整合333

案例研究8 脸谱网简史337

小结342

练习／参考文献343

深入阅读／网站链接345

第9章 使用数字媒体渠道进行营销沟通346

引言346

9.1 搜索引擎营销350

9.2 在线公共关系362

9.3 包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系370

9.4 互动展示广告374

9.5 选择性电子邮件营销和手机短信营销380

9.6 社交媒体营销和病毒营销386

9.7 离线促销技术390

案例研究9 谷歌的创新393

小结395

练习题396

参考文献397

强化阅读／网络链接399

第10章 数字渠道绩效的评价和改善401

引言401

10.1 数字渠道的绩效管理404

10.2 网站管理流程418

10.3 网站维护责任419

案例研究10 学习亚马逊的度量文化424

小结430

练习431

参考文献／强化阅读432

网络链接433

第11章 B2C网络营销实践435

引言435

11.1 消费者视角：在线消费者行为437

11.2 零售商视角：电子零售441

11.3 电子零售战略的启示444

案例研究11 ASOS重塑时尚零售445

小结448

练习449

参考文献／强化阅读450

第12章 B2B网络营销实践451

引言451

12.1 B2B组织营销的类型和交易环境452

12.2 在B2B市场中利用网络营销支持客户获得453

12.3 组织内在线交易的选择457

12.4 数字技术如何支持B2B营销462

12.5 网络营销战略464

案例研究12-1 科纬迅：B2B市场的典型历史460

案例研究12-2 互联网中的B2B应用：灵动美容465

小结466

练习／参考文献467

强化阅读468

术语表469