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第1章 网络营销概述1

1.1 网络营销的产生原因1

1.1.1 网络技术的发展1

1.1.2 虚拟市场的形成2

1.1.3 企业个性化营销的需要2

1.2 网络营销的科学内涵2

1.2.1 网络营销的完整定义3

1.2.2 网络营销的优势4

1.2.3 网络营销的认识误区5

1.3 网络营销的演进5

1.4 中国网络营销面临的主要问题7

1.5 网络营销的定位9

1.5. 1网络经济规律作用下的网络营销9

1.5.2 企业价值链中的网络营销10

1.6 网络营销的核心理念与内容体系13

1.6.1 网络营销的核心理念13

1.6.2 网络营销的内容体系21

本章概要21

课后实践22

网络新闻：电视＋网络＝？22

2.1.1 互联网28

第2章 网络营销的常用技术28

2.1 网络平台28

2.1.2 内联网30

2.1.3 外联网31

2.1.4 无线网31

2.2 网络工具33

2.2.1 网络的通信工具33

2.2.2 网络的搜索工具37

2.3 数据库39

网络新闻：网络银行服务更加人性化41

课后实践41

本章概要41

第3章 网络用户的特征与行为44

3.1 网络消费者的特征与行为45

3.1.1 网络消费者的特征45

3.1.2 网络消费者的购买动机47

3.1.3 网络消费者的购买行为50

3.1.4 网络消费者的购买特点55

3.1.5 影响网络消费者购买行为的因素56

3.2 网络企业的特征与行为58

3.2.1 网络企业的特征58

3.2.3 网络企业的购买特点60

3.2.2 网络企业的购买行为60

3.2.4 网络企业的营销对策61

3.3 网络政府的购买行为、特点与营销对策62

3.3.1 网络政府的购买行为62

3.3.2 网络政府的购买特点63

3.3.3 网络政府的营销对策64

本章概要65

课后实践65

网络新闻：从“免费”到“收费”的困惑66

4.1 网络市场调研的类型与过程68

第4章 网络市场调研68

4.1.1 网络市场调研的类型69

4.1.2 网络市场调研的过程70

4.2 网络市场调研的方法72

4.2.1 一手数据的收集方法72

4.2.2 二手数据的收集方法77

4.3 网络市场调研的策略与技巧78

4.3.1 网络市场调研的策略78

4.3.2 网络市场调研的技巧80

4.4 网络市场调研数据的整理与分析81

4.4.1 网络市场调研数据的整理81

4.4.2 网络市场调研数据的分析82

4.5 网络市场调研面临的障碍及其措施83

4.5.1 网络市场调研面临的障碍83

4.5.2 克服网络市场调研障碍的措施84

本章概要84

课后实践85

网络案例：盛大彩虹客户服务网用户满意度调查问卷85

第5章 创意策略88

5.1 网络信息产品的类型与特点88

5.1.1 网络信息产品的类型89

5.1.2 网络信息产品的特点89

5.2 企业网站创意90

5.2.1 网站结构定位91

5.2.2 网站功能定位93

5.2.3 网站内容定位94

5.2.4 网页设计96

5.3 网络产品策略98

5.3.1 网络产品的内容98

5.3.2 网络产品组合99

5.3.3 网络产品开发100

5.4 网络服务策略101

5.4.1 网络服务属性102

5.5 网络品牌策略103

5.4.2 网络服务开发的成功因素103

5.5.1 网络域名104

5.5.2 延伸现有品牌107

5.5.3 新创品牌107

本章概要108

课后实践109

网络新闻：“托福cn”再掀旧怨新愁109

第6章 沟通策略112

6.1 网络沟通的特征112

6.2.1 网络广告的发展113

6.2 网络广告113

6.2.2 网络广告的特点116

6.2.3 网络广告的主要形式118

6.2.4 网络广告运作130

6.3 网上销售促进133

6.3.1 网上销售促进的作用133

6.3.2 网上销售促进策略133

6.4 网络公共关系139

6.4.1 网络公共关系的特点139

6.4.2 网络公共关系策略140

6.5.1 搜索引擎注册145

6.5 网站推广145

6.5.2 交换链接148

6.5.3 使用广告交换推广149

6.5.4 使用网络社区推广150

6.5.5 其他推广方法151

6.6 数据库营销152

6.6.1 客户时间价值分析152

6.6.2 获利率分析153

6.6.3 营销策略153

本章概要154

课后实践155

网络新闻：网络广告持续升温156

第7章 对抗策略158

7.1 网络对抗的博弈观念158

7.2 网络产品定价160

7.2.1 影响网络产品定价的因素160

7.2.2 网络产品定价的特点161

7.2.3 网络产品定价方法162

7.2.4 网络产品定价策略164

7.3 网络服务定价172

7.3.1 网络服务需求与成本172

7.3.3 网络服务定价策略173

7.3.2 网络服务定价模型173

本章概要175

课后实践175

网络案例：运营商与SP再次博弈176

第8章 协同策略178

8.1 创意联盟178

8.1.1 产品开发联盟179

8.1.2 服务开发联盟180

8.1.3 品牌联盟181

8.1.4 标准制定联盟181

8.2.1 内置广告182

8.2 沟通联盟182

8.2.2 内容赞助183

8.2.3 联合促销184

8.2.4 网站联盟185

8.3 后勤联盟186

8.3.1 四种分销模式的比较187

8.3.2 网络中间商的类型188

8.3.3 网络中间商的选择189

8.3.4 网上支付联盟190

8.3.5 物流联盟193

本章概要195

课后实践196

网络案例：6家SP结盟手机音乐196

第9章 网络营销风险控制与效果评价198

9.1 网络营销风险控制198

9.1.1 网络营销风险198

9.1.2 网络营销风险控制的方法200

9.1.3 网络营销中的消费者保护203

9.2 网络营销效果评价205

9.2.1 网站创建的评价205

9.2.2 企业网站推广的评价205

9.2.3 企业网站访问量的评价206

9.2.4 各种网络营销活动回应的评价207

本章概要208

课后实践208

网络案例：网络货币大行其道208

附录A CNNIC提供的优秀网站的基本要素213

附录B 中国互联网络域名管理办法（信息产业部令第30号）216

附录C 互联网电子邮件服务管理办法（信息产业部令第38号）222

附录D 互联网电子公告服务管理规定（信息产业部令第3号）226

附录E 信息网络传播权保护条例（国务院令第468号）229

参考文献235