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第一章 跨境电商综述1

第一节 跨境电商的概念与特征3

一、了解跨境电商3

（一）概念3

（二）跨境电商生态系统5

（三）发展历程6

（四）中国跨境电商发展现状7

二、跨境电商的特征10

（一）跨境电商与国内电子商务的区别10

（二）跨境电商和传统国际贸易的区别11

三、跨境电商的意义13

（一）有利于主动应对全球贸易新格局，建设贸易强国14

（二）有利于抢抓全球跨境电商发展制高点，打造信息化强国14

（三）有利于赋能制造企业，提升产业水平15

（四）有利于探索网络时代下政府行政监管方式的创新15

四、我国跨境电商竞争力分析和展望16

（一）国家“竞争优势”理论16

（二）我国跨境电商竞争力分析和展望19

第二节 跨境电商主要模式26

一、跨境电商主要模式26

（一）根据商品流向可分为跨境进口和跨境出口26

（二）根据交易主体可分为跨境一般贸易和跨境零售28

（三）根据服务类型可分为信息服务平台和在线交易平台28

（四）根据运营方式可分为第三方开放平台和自营型平台29

二、不同模式的主要代表企业介绍29

（一）阿里巴巴（Alibaba）29

（二）eBay30

（三）亚马逊（Amazon）30

（四）敦煌网31

（五）环球资源（Global Sources）32

（六）兰亭集势32

（七）焦点科技（中国制造网）32

（八）Wish33

第三节 跨境电商法律法规33

一、跨境电商贸易、商务、运输相关法律法规34

（一）规范对外贸易主体、贸易规范、贸易监管的一般性法律34

（二）贸易合同方面的法律34

（三）知识产权方面的法律和规范34

（四）跨境运输方面的法律法规35

（五）产品质量和消费者权益方面的法律和其他规定35

二、跨境电商监管（通关、商检、外汇、税收等）相关法律法规35

（一）通关方面的法律法规35

（二）商检方面的法律法规36

（三）外汇管理的有关规定36

（四）税收方面的法律法规36

三、电子商务相关法律法规36

（一）电子商务登记、准入、认定相关法律制度37

（二）电子商务合同、签名、认证相关法律制度37

（三）电子商务支付相关法律制度37

（四）知识产权、安全隐私、消费者权益保护类相关法律制度37

四、跨境电商近期出台的政策37

（一）从国家对外贸易的高度出台对跨境电商的支持鼓励政策38

（二）针对跨境零售出口的政策38

（三）针对跨境电商支付问题的政策40

（四）针对跨境电商的通关便利化问题的政策41

（五）针对当前保税进口新模式的政策42

（六）针对跨境电商零售进口税收的政策43

（七）针对外贸综合服务模式的政策44

第二章 跨境B2B电商平台45

第一节 阿里巴巴47

一、平台发展介绍47

二、平台特点分析48

第二节 中国制造网49

一、平台特点分析49

二、平台操作解析49

（一）产品模块50

（二）推广模块60

三、平台效果评估60

第三节 环球资源62

一、平台特点分析62

二、平台操作解析63

（一）产品的上传63

（二）产品的认证67

（三）精品展示厅70

三、平台效果评估71

第四节 敦煌网71

一、平台操作解析72

二、平台效果评估73

第三章 阿里巴巴跨境B2B电商平台75

第一节 阿里巴巴电商平台操作77

一、平台的功能模块操作77

（一）产品模块77

（二）推广模块90

（三）信息及沟通模块99

（四）数据支持模块104

二、平台效果评估方法108

（一）产品曝光量108

（二）询盘量109

（三）询盘转化率110

第二节 平台客户的留存110

一、互联网的客户资源池110

（一）客户的定义110

（二）资源池111

二、平台客户的特点112

（一）不确定的特点112

（二）定位可变的特点113

三、平台客户的黏性113

（一）门户（portal）114

（二）邮件列表114

第四章 跨境B2C电商平台115

第一节 了解跨境B2C电商平台117

一、跨境B2C平台的功能和特点117

二、跨境B2C平台的发展和趋势117

第二节 跨境B2C平台特点及对比分析118

一、平台的背景介绍118

（一）速卖通平台118

（二）亚马逊平台121

（三）eBay平台123

（四）Wish平台124

二、平台的运营逻辑125

（一）平台中的产品126

（二）平台中的类目128

（三）平台的客户端128

三、平台的店铺129

（一）速卖通平台129

（二）亚马逊平台129

（三）eBay平台131

（四）Wish平台132

四、平台的推广134

五、平台的物流配送135

（一）速卖通平台物流配送135

（二）亚马逊平台物流配送135

（三）eBay平台物流的配送136

（四）跨境B2C平台的海外仓136

第五章 跨境电商综合服务平台139

第一节 一站式外贸综合服务平台141

一、什么是“一站式外贸综合服务平台”141

二、什么是一达通平台142

（一）平台简介142

（二）平台特点和价值143

（三）一达通平台业务模式146

（四）一达通外贸服务的内容148

（五）阿里巴巴一达通的新政策151

第二节 一达通平台操作流程153

一、如何开通一达通平台业务153

（一）登录和报名153

（二）产品和开票人预审154

二、外贸基础服务流程155

（一）出口综合服务流程155

（二）出口代理服务流程157

第三节 一达通金融服务158

一、流水贷159

（一）一达通流水贷的优势159

（二）一达通流水贷的准入条件159

（三）一达通流水贷的申贷流程160

（四）一达通流水贷贷款额度、利率和期限160

二、赊销保161

（一）赊销保业务的优势161

（二）赊销保的操作流程161

（三）赊销保的使用费用162

（四）赊销保的风险规避163

三、信融保163

（一）信融保的服务163

（二）通过一达通操作信用证需要满足的条件164

（三）申请信用证买断需要满足的条件164

（四）申请信用证融资不买断需要满足的条件164

（五）一达通提供的信用证买断或融资不买断服务，对买断和融资不买断的比例和额度的设定165

（六）信融保的操作流程165

四、锁汇保166

（一）锁汇保的优势166

（二）锁汇保的操作流程166

（三）关于锁汇保的常见问题167

五、结算宝167

第四节 一达通物流服务168

一、海运169

（一）海运整柜服务169

（二）海运拼箱服务169

二、国际快递177

（一）登录“My Alibaba”，“贸易服务”模块中的“查询报价并安排发货”177

（二）创建物流订单，填写发货信息，提交物流订单178

（三）将货物发到阿里巴巴指定合作仓库182

（四）支付相应费用之后，仓库安排发货182

三、国际空运183

第六章 跨境电商从业基本技能185

第一节 跨境电商公司岗位与基本技能要求187

一、跨境电商公司主要岗位介绍187

（一）初级岗位187

（二）中级岗位187

（三）高级岗位188

二、跨境电商的从业基本技能要求188

（一）素质要求188

（二）能力要求188

（三）知识要求189

（四）跨境电商从业者的七项必备技能189

三、阿里巴巴跨境电商实战人才190

第二节 Skype的功能及使用197

一、Skype的介绍及发展历程简述197

二、Skype提供的服务197

三、Skype的主要功能198

（一）即时通信198

（二）免费群组视频通话198

（三）全球电话199

（四）增值功能199

（五）实时口语翻译200

四、Skype的使用步骤200

第三节 WhatsApp的功能及使用204

一、WhatsApp的发展历程205

二、WhatsApp的主要功能206

（一）免费短信206

（二）多媒体短信206

（三）离线消息206

（四）显示状态207

三、WhatsAPP的特点207

（一）手机号码注册207

（二）无须登录或退出207

（三）支持群组对话207

（四）保密性强207

四、WhatsApp的使用步骤207

第四节 图片处理技术210

一、Photoshop在网店中的应用210

（一）美化图片210

（二）图片调色210

（三）合成图片210

（四）促销广告210

二、Photoshop工作界面介绍211

（一）Photoshop的快捷操作211

（二）Photoshop工作界面图211

（三）常用工具及其快捷键214

三、用Photoshop处理图片215

（一）在Photoshop中建立选区215

四、海报制作220

（一）处理产品图220

（二）搜罗素材221

（三）海报合成222

（四）文案点缀223

第五节 跨境电商中常用的商务英语225

一、常用的商务英语词汇225

二、商务英语的口语表达228

（一）一些常见的商务会谈等用语228

（二）一些常用的询盘／还盘用语231

三、商务英语的书面表达234

（一）商务英语函电的主要内容234

（二）商务英语函电的参考例文235

第六节 跨境电商要注意的商务礼仪236

一、商务礼仪236

（一）商务礼仪的基本内容237

（二）商务礼仪的基本原则238

（三）商务礼仪的基本要求238

二、消费习惯239

（一）美国239

（二）加拿大240

（三）意大利241

（四）巴西242

（五）俄罗斯243

三、风土人情244

（一）美国244

（二）加拿大245

（三）英国245

（四）巴西246

第七章 跨境电商网络营销推广249

第一节 搜索引擎251

一、搜索引擎概述251

（一）搜索引擎是什么251

（二）搜索引擎营销251

二、利用搜索引擎分析市场252

（一）Google全球商机洞察252

（二）Google趋势254

三、利用搜索引擎分析竞争对手256

（一）了解网站的基本数据257

（二）外链259

四、利用搜索引擎寻找买家261

（一）关键词法261

（二）纵向法263

（三）横向法263

第二节 社交网络营销264

一、社交网络形成的基础264

（一）了解社交网络264

（二）社交网络形成的基础264

二、社交网络的作用264

三、主要社交网络介绍265

（一）Facebook265

（二）Linkedin269

第八章 跨境电商品牌营销271

第一节 品牌营销的概念273

一、品牌273

二、品牌营销274

（一）概念274

（二）品牌营销的意义274

（三）品牌营销与跨境电商275

第二节 品牌定位与识别277

一、品牌定位277

（一）品牌定位的含义277

（二）品牌定位的策略278

（三）品牌定位的步骤280

（四）品牌定位的意义281

二、品牌识别282

（一）概念与作用282

（二）建立有效的品牌识别系统282

第三节 品牌传播与推广286

一、概念286

二、品牌传播过程286

（一）明确品牌在企业中充当的角色286

（二）理解品牌价值的构成要素287

（三）明确谁是品牌信息期望到达的人群287

（四）形成“大创意”287

（五）改变认知来获得大创意287

（六）通过信息传播改变消费者认知288

（七）利用媒介改变认知态度288

（八）确定最佳媒介组合288

（九）效果测量289

（十）从第五步开始，重复整个过程289

三、品牌传播特点289

（一）传播元素的复杂性289

（二）传播手段的多样性289

（三）传播媒介的整合性290

（四）传播过程的系统性290

四、传播与推广方式291

（一）广告传播291

（二）公关传播291

（三）促销传播292

（四）人际传播292

第四节 品牌利用与发展293

一、品牌战略293

（一）单一品牌战略293

（二）副品牌战略294

（三）多品牌战略295

二、品牌组合296

（一）品牌组合的增量管理296

（二）品牌组合的减量管理297

（三）品牌组合中质的管理297

第五节 品牌维护299

一、品牌更新299

（一）含义299

（二）品牌更新策略299

（三）品牌更新原则301

（四）品牌更新步骤302

二、品牌危机管理303

（一）品牌危机定义303

（二）品牌危机产生原因303

（三）品牌危机管理305

第九章 跨境电商风险控制309

第一节 跨境线下支付介绍和风险311

一、现金付款311

（一）B2B贸易中的现金支付311

（二）B2C贸易中的现金支付312

二、信用证支付313

三、交货付款315

四、西联汇款316

第二节 跨境线上支付介绍和风险316

一、信用保障服务（Trade Assurance）316

（一）如何开通信用保障服务317

（二）阿里巴巴会员开通信用保障服务满足的条件317

（三）开通信用保障服务的好处318

二、信用保障额度318

（一）什么是信用保障额度，有什么用318

（二）信用保障额度怎么计算318

（三）提高信用保障额度基本原则319

（四）具体如何实施提升信用保障额度319

（五）下单时可用额度不够怎么办319

三、保障金额的冻结和解冻320

四、在线支付的安全保障320

（一）e-Checking320

（二）Secure payment321

（三）PayPal322

第三节 跨境电商物流海运介绍和风险323

一、工厂交货324

二、货交承运人324

三、船边交货324

四、船上交货324

五、成本加运费324

六、成本、保险费加运费324

七、运费付至325

八、运费及保险费付至325

九、边境交货325

十、目的港船上交货325

十一、目的港码头交货325

十二、未完税交货326

十三、完税后交货326

第四节 跨境电商物流海运提单介绍和风险326

一、海运提单及其作用326

（一）海运提单是什么326

（二）海运提单的关系人326

（三）海运提单的物权转让326

（四）租船合约提单327

（五）多式运输单据328

二、海运提单风险329

（一）倒签和预借提单329

（二）伪造提单329

（三）以保函换取清洁提单329

（四）无提单放货330

三、从保险分类看海运风险330

（一）海上风险330

（二）外来风险330

（三）海运保险331

第五节 跨境电商物流空运介绍和风险332

一、跨境电商物流普通空运介绍332

（一）委托332

（二）单证333

（三）定仓333

（四）安检333

（五）化工品334

（六）签好单货物334

（七）货物查验334

二、国际快递流程334

（一）国际快递物流面单填写流程334

（二）国际快递流程335

三、风险控制点336

（一）国内途中风险337

（二）国际途中风险337

第六节 跨境电商退货、退运、滞留风险和转运、退运措施339

一、退货、退运、滞箱、滞港风险造成主要原因339

二、如果发生退货现象，需要提供以下文件339

三、直接退运步骤340

四、关于出口退运货物办理进口手续问题340

（一）已收汇、已核销货物340

（二）出口收汇期间发生货物全部退运340

（三）部分退运出口货物341

五、关于进口货物办理出口退运问题341

（一）已付汇进口货物的退运341

（二）未付汇进口货物的退运341