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第1部分 理解营销管理1

第1章21世纪的市场营销3

市场营销的重要性4

市场营销学的范畴5

市场营销中的核心概念13

新的营销现实16

由企业主导转向市场主导21

营销备忘：营销谬误与科学23

营销突破：耐克公司24

营销管理的任务32

营销备忘：营销者经常会问的几个问题33

第2章 制定营销战略与营销计划37

市场营销和顾客价值38

营销突破：英特尔（Intel）45

公司和部门的战略计划46

营销视野：创造创新性营销55

战略业务单位计划56

营销备忘：优势／劣势分析检查表60

营销视野：营销对股东利益的贡献64

产品计划：营销计划的性质和内容65

营销备忘：营销计划标准66

营销计划：飞马体育国际公司67

第2部分 洞察市场75

第3章 收集信息和扫描环境77

现代营销信息系统的构成78

内部报告系统和营销情报系统79

营销视野：深度挖掘82

营销备忘：点击竞争84

分析宏观环境85

营销备忘：形成商业景致的趋势86

营销突破：谷歌87

人文环境88

营销视野：陪伴终生89

其他宏观环境93

营销视野：绿色营销97

第4章 营销调研与需求预测103

营销调研系统104

营销调研的程序105

营销视野：有效的焦点小组访谈109

营销备忘：问卷设计的注意事项112

营销视野：用定性研究方法探索消费者的思维114

营销视野：理解大脑活动的科学115

营销备忘：在线调查的优缺点118

营销突破：IDEO123

测定营销生产率124

营销视野：营销监视板的改进效率与效果127

预测和需求测量128

第3部分 密切联系顾客139

第5章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚141

创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚142

营销视野：净推荐值和顾客满意150

顾客终身价值最大化153

营销备忘：计算顾客终身价值155

培育顾客关系157

营销视野：公司对顾客授权的反应157

营销备忘：创造热心顾客163

顾客数据库和数据库营销168

营销突破：Tesco170

第6章 分析消费者市场175

消费者行为的影响因素176

营销视野：美国高消费的未来177

营销视野：面向文化细分市场的营销178

营销备忘：美国消费者行为小测验183

营销突破：宜家187

重要的心理运作过程188

购买决策过程：五阶段模型195

与消费者决策有关的其他理论203

营销视野：消费者如何作出真实决策205

营销备忘：决策陷阱206

第7章 分析组织市场209

什么是组织购买？210

营销视野：小企业大销售212

营销备忘：最大化客户参考216

组织采购过程的参与者217

采购／获得过程221

采购过程中的各阶段222

营销备忘：形成令客户感兴趣的价值阐述226

管理B2B客户关系230

营销突破：通用电气230

营销视野：建立公司信任与信赖231

机构与政府市场235

营销备忘：向政府销售技术237

第8章 识别细分市场与目标市场239

市场细分的层次240

营销视野：追逐长尾理论242

营销突破：汇丰银行244

细分消费者市场的基础246

营销视野：追逐高档商品（低档商品）：新型消费者252

营销视野：向“Y一代”营销253

营销备忘：21岁概貌254

细分组织市场的基础261

市场目标化262

第4部分 培育强大的品牌271

第9章 创建品牌资产273

何谓品牌资产？274

营销突破：宝洁277

营销视野：杰米·奥利弗将烹饪品牌化278

建立品牌资产284

测量品牌资产291

营销视野：品牌价值链291

营销视野：什么是品牌所值？293

管理品牌资产294

设计品牌化战略297

顾客资产304

营销备忘：21世纪的品牌化304

第10章 确定品牌定位307

发展和传播定位战略308

营销突破：UPS309

营销备忘：写一份定位陈述315

差异化战略316

营销备忘：怎样获得新消费者对产品和服务差异化的洞察317

产品生命周期营销战略318

营销视野：竞争性品类的动力324

营销备忘：如何创建一个鹤立鸡群的品牌331

第11章 应对竞争334

竞争力量335

识别竞争者336

营销视野：通过价值创新实现的高成长338

分析竞争者339

营销备忘：基准管理以提升竞争绩效341

市场领导者的竞争战略343

营销突破：埃森哲344

营销视野：当你的竞争者以削价获得更多利益时345

其他竞争战略352

营销备忘：让小品牌表现得更好355

营销备忘：市场利基的专家角色358

平衡顾客导向和竞争者导向359

第5部分 开发市场供应物363

第12章 制定产品战略365

产品的特征和分类366

营销视野：大市场和“超中介”367

差异化370

营销突破：丰田373

产品与品牌关系378

营销视野：当少的就是多的382

营销备忘：让成分品牌起作用391

包装、标签、保单和保证391

第13章 服务的设计与管理396

服务的性质397

服务企业的营销战略404

营销备忘：提高服务质量的几点建议405

营销突破：西南航空公司407

服务质量管理412

营销视野：期望在服务质量感知中所起的作用414

营销备忘：在线服务质量测试415

营销视野：开发顾客界面系统418

服务品牌管理423

产品支持服务管理426

第14章 制定价格战略和方案431

理解定价432

营销视野：放手赠送433

制定价格439

营销突破：eBay453

营销视野：隐性涨价455

调整价格456

发起和应对价格变化461

营销备忘：如何打败低成本的对手464

第6部分 交付价值467

第15章 设计与管理整合营销渠道469

营销渠道和价值网络470

营销渠道的作用475

营销渠道设计决策478

营销视野：车美仕公司是如何改变汽车销售业务的481

渠道管理决策484

渠道整合和渠道系统487

营销视野：渠道管家的重要性488

营销备忘：多渠道购物检查单491

冲突、合作和竞争492

电子商务营销实践496

营销突破：亚马逊497

第16章 零售、批发和物流管理503

零售504

营销视野：让标签变得更聪明514

营销突破：塔吉特516

营销备忘：促进商店销售518

自有品牌520

营销备忘：如何同商店自有品牌竞争522

批发523

市场物流526

第7部分 沟通价值535

第17章 设计和管理整合营销沟通537

营销沟通的角色538

制定有效的营销沟通545

营销视野：名人代言策略549

对营销沟通组合作出决策556

营销突破：优鲜沛557

管理整合营销沟通过程563

营销备忘：你的整合营销沟通项目真的被整合了吗？565

第18章 大众传播管理：广告、销售促进、节事和体验以及公共关系568

广告方案的提出和管理569

营销备忘：印刷品广告的评定标准575

媒体决策和绩效衡量577

营销视野：与品牌做游戏582

销售促进588

节事和体验595

营销视野：体验营销599

公共关系600

营销视野：品牌危机管理601

营销突破：维珍集团602

第19章 管理个人沟通：直复营销、互动营销、口碑以及个人销售608

直复营销609

互动营销617

营销突破：雅虎618

营销备忘：细分科技用户620

口碑626

营销备忘：怎样点燃营销热点631

设计销售团队634

营销视野：大客户管理639

管理销售团队641

个人销售的原理648

第8部分 成功地实现长期成长653

第20章 推出新的市场供应物655

新产品选择656

新产品开发过程中所面临的挑战658

组织安排663

开发过程管理：创意667

营销备忘：获得伟大的新产品创意的十种方法668

营销视野：宝洁公司新的联系开发创新法668

营销备忘：从顾客那里汲取新创意的七种方法670

营销备忘：如何组织成功的头脑风暴活动672

开发过程管理：从概念到战略676

开发过程管理：从开发到商品化683

营销突破：苹果的iPod690

消费者的采用过程691

第21章 开拓全球市场696

全球范围内的竞争697

营销突破：三星698

决定是否走向国际699

决定进入哪些市场700

营销视野：引人注目的关键发展中国家703

决定如何进入市场707

决定市场营销项目711

营销备忘：全球化品牌建设的10条建议712

营销视野：未授权销售——解决灰色市场和伪造品的问题719

原产国效应722

营销视野：美国品牌的起起落落723

营销组织的决策725

第22章 全面营销组织的长期管理728

营销实践的趋势729

内部营销730

营销备忘：真正以顾客为导向的公司部门特征730

营销视野：营销首席执行官737

营销备忘：推动战略革新738

社会责任营销739

营销突破：星巴克740

营销视野：企业社会责任的新观点745

营销备忘：创造差异点749

营销执行753

评估与控制754

营销的未来767

营销备忘：营销的主要弱点767

附录771

注释789