中国总经理工作手册 人事手册 人力资源的深层开发与高效管理 随用随查 第2版PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载

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第一章 市场营销企划导论1

基础理论篇1

第一节 营销企划概述2

一、营销企划的涵义2

二、营销企划的产生和发展2

第二节 营销企划的要素、类型及特点3

一、营销企划的构成要素3

二、营销企划的类型5

三、营销企划的特点6

一、营销企划的作用9

第三节 营销企划的作用和流程9

二、营销企划的流程10

本章重点回顾12

【经典案例】作为形象企划的北京申奥13

战略篇16

第二章 市场营销调研企划16

第一节 市场营销调研的基本内容、程序和范围17

一、市场营销调研的基本内容17

二、市场营销调研的基本程序18

三、市场营销调研的范围20

第二节 市场营销调研的基本方法22

一、现场观察法22

二、实验法24

三、询问调研法28

四、问卷调查法30

五、文献调研法33

第三节 市场营销调研企划的基本要求及营销调研报告34

一、市场营销调研企划的基本要求34

二、市场营销调研报告35

本章重点回顾42

【经典案例】市场调研43

第三章 市场定位企划46

第一节 市场定位企划的意义、原则和内容47

一、市场定位企划的意义47

二、市场定位企划的基本原则47

三、市场定位企划的基本内容48

第二节 目标市场的细分49

一、目标市场细分的依据49

二、目标市场细分的程序52

一、目标市场的选择策略53

第三节 目标市场的选择企划53

二、目标市场选择策略的变因55

本章重点回顾56

【经典案例】连锁公司如何选择目标市场57

第四章 企业形象企划59

第一节 企业形象企划的定义及构成60

一、企业形象企划的定义60

二、CIS的构成60

三、企业形象企划与营销企划的异同61

二、企业形象企划必须坚持社会性原则62

第二节 企业形象企划的原则62

一、企业形象企划必须坚持战略性原则62

三、企业形象企划必须坚持稳定性原则63

四、CIS企划必须坚持差异性原则63

五、企业形象企划必须坚持系统性原则63

六、企业形象企划必须坚持可操作性原则64

第三节 企业导入CIS的基本程序64

第四节 理念识别系统企划66

一、企业理念的涵义67

二、企业理念企划的基本功能67

三、理念识别系统设计的内容69

四、企业理念的表现形式78

第五节 企业行为识别企划79

一、企业行为识别的主要内容79

二、企业行为识别企划的原则81

三、企业内部组织传播82

四、企业行为规划82

第六节 视觉识别企划84

一、企业视觉形象的选择依据85

二、企业视觉形象的设计程序86

三、视觉识别系统的基本要素87

四、视觉识别系统的应用要素92

第七节 CI手册及相关报告93

一、CI手册的制作93

二、CI企划发展战略报告105

三、CI理念系统报告的撰写106

第八节 导入CIS应注意的问题108

一、CIS导入计划有明确的实施期限108

二、CIS进入实施成果阶段应注意的问题108

三、CI设计开发作业的时间应注意的问题108

四、重视逻辑性和循序渐进地推进CI计划108

本章重点回顾109

六、发现CI计划不合理时，应尽快重新制定109

五、变更公司名称、品牌时，须办理法律手续，需要充足的作业时间109

【经典案例】爱立信：电信沟通 心意互动111

战术篇122

第五章 产品企划122

第一节 产品的概念及其分类123

一、产品的整体概念123

二、产品的分类124

第二节 产品生命周期企划127

一、导入期企划127

三、成熟阶段企划128

二、成长期企划128

四、衰退阶段企划129

第三节 产品组合企划130

一、产品组合的概念130

二、产品组合企划131

三、产品组合的优化132

四、产品差异化法135

第四节 新产品开发企划136

一、新产品开发概述136

二、新产品开发的流程138

一、包装的作用142

二、包装的原则142

第五节 产品包装企划142

三、包装设计的基本要求143

四、包装应该注意的问题143

五、包装策略144

第六节 产品服务企划145

一、产品服务的概念145

二、产品服务的特点146

四、产品说明书的撰写147

三、产品服务企划的内容147

五、产品成本分析报告的撰写148

本章重点回顾150

【经典案例】×××洗发露整体企划151

第六章 品牌企划158

第一节 品牌概述159

一、品牌的概念159

二、品牌的特征159

三、品牌的功能160

四、品牌的文化内涵160

一、品牌定位企划的概念161

第二节 品牌定位企划161

二、品牌定位企划的方式162

三、品牌定位企划的功能162

四、品牌定位企划策略163

第三节 品牌认知企划164

一、品牌认知的概念164

二、品牌认知的作用165

三、品牌认知的获得165

一、品牌忠诚的概念166

第四节 品牌忠诚企划166

二、品牌忠诚的分类167

三、品牌忠诚的意义167

四、品牌忠诚的保持和维护168

第五节 品牌命名169

一、品牌名称的种类169

二、品牌命名的原则171

本章重点回顾171

【经典案例】中国市场第一品牌策略172

第七章 价格企划186

二、价格企划的意义187

一、价格企划的涵义187

第一节 价格企划概述187

三、价格企划的原则188

第二节 影响定价的主要因素188

一、成本因素188

二、市场结构因素189

三、需求因素190

四、竞争者因素191

五、消费者购买心理因素191

六、国家相关法律法规和政策因素192

一、利润导向定价目标193

第三节 定价导向目标企划及定价分析报告的撰写193

二、销售导向定价目标194

三、避免激烈竞争的定价目标194

四、稳定价格的定价目标194

五、定价分析报告的撰写195

第四节 定价方法198

一、成本导向定价法198

二、需求导向定价法201

三、竞争导向定价法202

第五节 定价企划204

一、阶段定价策略204

二、系列产品定价策略207

四、薄利多销和厚利限销定价策略208

三、心理定价策略208

五、地理定价策略209

六、折扣定价策略210

七、促销定价策略210

八、职业定价策略211

第六节 价格调整企划211

一、调高产品价格策略211

三、消费者对价格变动的反应212

二、调低产品价格策略212

四、竞争对手对价格变动的反应213

本章重点回顾213

【经典案例】联想商用出重拳，P4电脑破8000215

第八章 营销渠道企划225

第一节 营销渠道概述226

一、营销渠道的概念226

二、营销渠道的作用226

三、营销渠道的分类227

一、营销渠道选择的影响因素229

第二节 营销渠道的选择与设计企划229

二、营销渠道的设计231

三、营销渠道的选择原则234

第三节 批发商235

一、批发商的概念235

二、批发商的作用235

三、批发商的类型237

第四节 零售商238

一、零售商的概念238

二、零售的作用238

三、零售商分类239

第五节 营销渠道管理企划242

一、选择营销渠道成员242

二、渠道成员的责任242

三、渠道成员的激励243

四、渠道的冲突管理243

五、渠道成员的评估244

六、营销渠道的完善244

第六节 实体分配企划245

一、实体分配企划的重要性245

二、定单企划246

四、存货企划247

三、仓储企划247

五、运输企划248

本章重点回顾249

【经典案例】沃尔玛：全美最大的零售商250

特许专卖热252

第九章 促销企划259

第一节 促销概述260

一、促销的概念260

二、促销的价值和作用260

三、促销的分类261

第二节 促销决策组织263

一、外部促销决策组织263

二、内部促销决策组织265

第三节 促销策略266

一、免费类促销策略266

二、有奖类促销策略268

三、竞赛类促销策略269

四、折价类促销策略270

五、联合类促销策略271

八、事件类促销策略272

七、节庆类促销策略272

六、会员制促销策略272

九、特卖促销策略273

第四节 促销组合企划273

一、促销组合273

二、影响促销组合的因素274

第五节 促销管理企划278

一、确定促销目标279

二、促销策略的选择279

三、促销预算280

一、公关宣传企划的涵义281

第六节 公共宣传企划281

二、公关宣传企划的职能282

三、公关宣传的主要方法282

四、公关宣传企划的模式283

五、公关宣传企划的程序和内容283

六、公关宣传类文书的撰写285

第七节 人员推销企划292

一、人员推销的性质292

二、人员推销的目标与类别292

三、人员推销的基本过程293

四、推销人员的管理295

本章重点回顾296

【经典案例】小区推广切“蛋糕”297

“超级福满多”的样品派送301

第十章 广告企划310

第一节 广告企划的概念311

一、广告企划的涵义311

二、广告企划的基本要素311

三、广告企划的一般特性312

四、广告企划的类型313

二、明确广告目标314

一、认识和分析广告对象314

第二节 广告企划的内容与程序314

三、广告预算315

四、确定广告主题315

五、广告媒体选择317

六、广告效果评估318

第三节 广告目标的制定及广告企划书的撰写319

一、广告目标的制定319

二、广告企划书的撰写320

一、广告市场调研的概念333

二、广告市场调研的特点333

第四节 广告市场调研333

三、广告市场调研的类型334

四、广告市场调研的方法334

五、广告市场调研的作用335

六、广告市场调研的步骤336

七、广告市场调研的主要内容336

八、广告市场调研报告的撰写337

第五节 广告战略企划343

一、广告战略企划的概念343

二、广告战略企划的基本原则343

三、广告市场竞争战略344

四、广告战略设计348

本章重点回顾359

【经典案例】广告企划360

创新篇383

第十一章 整合营销传播企划383

第一节 整合营销传播企划的涵义及特点384

一、整合营销传播企划的涵义384

二、整合营销传播企划的特点385

三、进行有效整合营销传播企划的步骤386

四、整合营销传播企划的条件387

四、建立整合营销战略388

三、接触管理388

第二节 整合营销传播企划的基本模式388

一、建立资料信息库388

二、分类388

五、评价与管理389

本章重点回顾390

【经典案例】营销传播新概念390

第十二章 服务企划393

一、服务的概念及起源394

二、服务的特点394

第一节 服务企划概述394

三、服务的分类395

四、服务企划的程序395

五、服务营销战略396

第二节 服务组织企划和服务行为企划397

一、服务组织企划397

二、服务行为标准企划399

第三节 服务质量评估企划399

一、设置顾客意见卡399

二、与顾客交流400

四、顾客投诉处理401

三、顾客满意度调查401

本章重点回顾403

【经典案例】××公司服务企划403

第十三章 关系营销企划407

一、关系营销企划的起源及概念408

二、关系营销企划的基本原则408

三、关系营销的企划步骤408

四、关系营销企划的特点409

五、关系营销企划的侧重点410

六、关系营销战略企划411

七、关系营销战术企划412

本章重点回顾412

【经典案例】是谁救了克莱斯勒汽车公司413

第十四章 网络营销企划416

一、网络营销的概念和基础417

二、网络营销的特点和优势417

三、网络营销组合策略418

本章重点回顾421

【经典案例】阿拉灯：开创买方驱动的电子商务新模式421

参考文献423