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第一编 总论前言1

第一章 广告心理学概述3

第一节 广告与广告心理学3

一、广告的涵义4

二、商业广告的功能与作用7

三、商业广告的分类9

四、心理学在广告中的作用14

第二节 广告心理学的研究对象16

一、广告心理学及其研究对象16

二、广告心理学与相关学科的关系17

一、国外广告心理学的发展18

第三节 广告心理学发展简史18

二、我国广告心理学的发展21

第四节 广告心理学的研究方法22

一、观察法22

二、实验法24

三、访谈法26

四、投射法29

五、问卷法30

第二编 广告传播的心理学理论与应用39

第二章 广告的吸引力与注意理论39

第一节 注意概述39

一、注意的概念和特征40

三、注意的外部特征41

二、注意的功能41

四、注意的种类及其影响因素42

第二节 广告信息的内容特性对注意的影响46

一、实用性的信息46

二、支持性的信息47

三、刺激性的信息47

四、趣味性的信息48

第三节 刺激物特征对注意的影响及其广告策略48

一、刺激物的大小和强度48

二、刺激物的新奇性与感染力49

三、刺激物的活动与变化51

四、颜色52

五、突出刺激目标53

六、广告的位置54

七、广告的重复性55

第三章 广告的知觉与理解58

第一节 广告知觉58

一、广告知觉的一般概念58

二、知觉特性在广告知觉中的应用59

三、阈下知觉64

四、错觉在广告中的应用65

五、广告与风险知觉66

第二节 广告的理解67

一、广告理解概述68

二、广告词汇的理解69

三、不同类型广告词汇的理解70

四、高频词在广告中的作用71

五、广告语句的理解73

六、广告传播中的误解与对策76

第四章 广告的需要、动机理论与应用79

第一节 需要和消费需求概述79

一、需要的概念和种类80

二、消费需求的特征与广告诉求83

第二节 动机和消费动机概述87

一、什么是动机88

二、动机的体系与动机冲突89

三、动机在消费者购买行为中的作用90

四、消费者购买动机的模式和类型91

第三节 需要和动机理论在广告中的应用94

一、激发动机96

二、推动对目标的选择98

第五章 广告的记忆理论与应用102

第一节 记忆概述102

一、记忆的概念102

二、记忆的过程103

第二节 广告的记忆108

一、广告与联想108

二、增强广告记忆的方法与策略110

三、影响广告信息提取的因素112

第三节 知名度与品牌在广告记忆中的作用113

一、知名度的含义及其在消费行为中的表现形式113

三、品牌的记忆114

二、促进商标再认和回忆的广告策略114

第一节 广告中的想像119

一、什么是想像119

第六章 广告的想像和暗示理论与应用119

二、想像的类型120

第二节 想像在广告中的应用122

一、广告创作中的创造想像123

二、广告中联想的运用125

第三节 广告中的暗示129

一、什么是暗示129

二、暗示的种类130

三、暗示的功能132

一、影响广告暗示效果的因素134

第四节 暗示在广告中的应用134

二、广告中如何应用暗示136

第三编 广告说？心理145

第七章 广告说服的理论与技巧145

第一节 广告说服的理论145

一、什么是说服145

二、有关说服的理论146

第二节 影响广告说服效果的因素153

一、说服者的因素153

二、被说服者的因素156

三、说服情境156

第三节 广告说服的方式与技巧158

一、广告说服的方式159

二、广告说服的技巧162

第八章 广告说服与态度和情感的变化170

第一节 态度与购买行为170

一、态度概述170

二、态度的功能173

第二节 态度的形成和改变175

一、态度的形成175

二、态度的改变178

第三节 情感理论及其应用187

一、情绪和情感概述187

二、对广告的情感反应189

三、广告的情感反应模型190

四、广告的情感诉求191

五、广告元素的情感诉求198

第四编 广告表现与策划心理207

第九章 广告要素及其心理效应207

第一节 画面207

一、画面的表现形式208

二、画面的心理效应210

三、广告画面创作的基本原则215

第二节 语言216

一、广告语言的形式和特点216

二、广告语言的特殊心理效应222

第三节 音响223

二、广告音响的心理效应224

一、广告音响的表现形式224

第四节 颜色226

一、颜色的心理效应226

二、颜色应用的原则227

第五节 人物模特228

一、人物模特的类型及其心理效应228

二、人物模特广告制作的原则231

第十章 商品购买心理与广告宣传235

第一节 广告宣传与购买心理的关系235

一、广告宣传在商品购买系统中的意义235

二、广告的心理功能236

一、购买决策或行为与广告宣传238

第二节 一般购买心理与广告宣传238

二、商品价格心理与广告宣传241

三、消费流行心理与广告宣传243

四、社会文化对广告宣传的影响245

第三节 购买的个性心理与广告宣传246

一、商品购买中的个性心理规律247

二、广告宣传对购买的个性心理的适应和引导250

第四节 互联网广告与商品购买253

一、互联网广告的意义和心理功能253

二、互联网广告的特点和商品购买255

三、互联网广告存在的问题257

第一节 广告媒体概述262

一、广告媒体的定义262

第十一章 广告媒体的运用及其心理效应262

二、广告媒体的分类263

三、四大广告媒体268

第二节 广告媒体的选择和运用心理275

一、广告媒体选择的一般原则276

二、影响广告媒体选择的因素277

三、广告媒体的运用280

第三节 广告媒体的心理效应281

一、报纸281

二、杂志283

三、广播284

四、电视286

五、其它广告媒体287

第十二章 品牌选择与商标设计心理295

第一节 品牌选择心理296

一、品牌的定义296

二、品牌的心理功能297

三、影响品牌选择的心理因素298

四、认牌购买的形成过程301

五、品牌选择的心理策略302

第二节 商标设计心理302

一、商标的定义303

二、商标和品牌的联系与区别303

三、商标类型304

四、商标的心理功能306

五、商标设计的心理要求307

六、商标运用的心理策略310

七、商标效果的心理测试312

第五编 广告心理效果的测定321

第十三章 广告心理效果测定的理论问题321

第一节 广告心理效果测定的概念与涵义321

一、广告心理效果的概念321

二、广告心理效果发生的过程及其特性324

三、广告心理效果的测定330

第二节 广告心理效果测定的原则与意义337

一、广告心理效果测定的意义337

二、广告心理效果测定的原则338

一、广告心理效果测定的程序339

第三节 广告心理效果测定的程序与类型339

二、广告心理效果测定的类型340

第十四章 广告心理效果测定的方法与技术348

第一节 广告创作与表现效果的测定348

一、调查测定法349

二、实验室测定法354

第二节 广告传播效果测定358

一、知觉与注意效果的测定358

二、记忆效果测定361

三、态度的测定363

四、行为效果测定366

五、网络广告心理效果测定368

参考文献373