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导论 名牌——冲出国门走向世界的撒手锏1

第一节 中国的“入世”呼唤中国名牌事业的发展1

一、市场经济的最高法则是优胜劣汰1

二、中国消费者的名牌意识已经形成4

三、培育名牌是促使中国经济增长方式转变的重要途径6

第二节 中国名牌事业的发展与冲出国门的关键8

一、经济基础薄弱与创名牌主体分散化的双重制约9

二、科技投入少、创新能力不强与科技成果转化率低的双重矛盾13

三、“守住国门”与“走向世界”的双向压力16

第三节 让中国名牌冲出国门、走向世界21

一、走出争创世界名牌的误区21

二、组建我国冲出国门、冲击世界名牌的“先遣队”27

三、发展国际战略联盟，直接面对国际竞争37

第一章 品牌的内涵与价值43

第一节 品牌与名牌的法律概念43

一、品牌、名牌，商标与驰名商标43

二、名牌与驰名商标的形成48

三、名牌与驰名商标的法律特征50

第二节 名牌取得的条件与认定51

一、名牌取得的条件51

二、名牌取得的认定54

三、中国先后认定的名牌56

第三节 品牌的法律文化64

一、品牌的文化内涵64

二、法律文化造就了品牌65

三、品牌资源是一种法律文化资源66

第四节 品牌的法律保护68

一、巴黎公约对名牌的特殊保护68

二、一些国家对名牌的相对保护69

三、一些国家对名牌的绝对保护70

四、驰名商标的其他“特权”70

第五节 品牌的价值及评价方法71

一、名牌价值万金71

二、品牌价值的评价方法77

三、一定时期内品牌价值总是上下波动的80

第二章 品牌的命名、扬名与护名83

一、简洁明了，便于理解和记忆84

第一节 品牌的命名方式84

二、构思巧妙，具有独创性和强烈的识别性85

三、品牌文化含量高87

四、品牌具有国际性88

第二节 品牌的扬名方式90

一、品牌要靠广告扬名90

二、品牌靠服务扬名93

三、品牌借名人与赞助扬名95

四、品牌借公关造势扬名98

第三节 品牌的护名方式102

一、企业要自我珍惜品牌102

二、企业维持品牌信誉的原则与方法105

三、企业要善于运用法律保护自己的品牌110

第一节 超越国界是企业的选择112

第三章 无国界的品牌跨国经营112

一、跨国界经营的历史114

二、当代跨国公司的产生115

三、当代跨国公司的发展118

第二节 跨国公司无国界经营的新现实120

一、跨国公司经营战略的新阶段121

二、通过全球性经营网络来实现公司的战略目标122

三、当前初步形成了“无国界经营”的新局面125

四、跨国公司的企业再造和企业重组129

第三节 跨国公司已成为新国际行为的主体132

一、国家是国际行为的第一种力量132

二、国际组织是国际行为的第二种力量134

三、跨国公司是新国际行为的第三种力量136

第四节 跨国经营的经济效应140

一、规模经济效应141

二、经验经济效应142

三、范围经济效应143

四、联合经济效应144

第四章 品牌跨国经营与环境要素146

第一节 经营环境的一般特征146

一、环境的结构146

二、环境的尺度147

三、环境的作用148

第二节 跨国经营环境的构架150

一、母国的环境150

二、东道国的环境151

一、经济要素152

三、国际环境152

第三节 间接环境的构成要素152

二、政治要素153

三、社会文化要素154

四、技术要素154

五、自然环境要素156

第四节 直接环境的构成要素157

一、竞争与产业要素157

二、客户与市场要素160

三、资源来源：供应商、贷款人与劳动力161

第五章 品牌跨国经营与经济环境163

第一节 经济制度与经济发展水平164

一、社会主义与资本主义164

二、市场经济、计划经济与混合经济165

三、经济发展阶段理论167

四、国家分类172

第二节 经济特征173

一、市场容量与结构173

二、经济发展速度与周期175

三、产业结构特征178

四、通货膨胀、利率与汇率180

五、基础结构182

第三节 人力资源与自然资源183

一、人口183

二、人力资源186

三、地理位置与地表特征188

四、气候192

五、自然资源193

第六章 品牌跨国经营与政治法律环境197

第一节 政治环境的特点、政治制度与民族主义197

一、政治环境的特点198

二、意识形态、政治组织制度与政府的行为200

三、民族主义是政治生活中的重要力量205

第二节 国家的政治干预208

一、征用与没收的干预208

二、国内化的控制和限制210

三、保护劳动力就业措施211

四、其他方面的政治干预212

一、国内法律制度216

第三节 国内法与国际法216

二、国内重要法律因素与商贸218

三、如何贯彻国际法的待遇标准221

四、如何贯彻国际法的工业产权保护225

五、如何贯彻国际法的税收协定226

六、国际商务争端的解决228

第七章 品牌跨国经营与社会文化环境231

第一节 社会文化的涵义及对跨国经营的影响231

一、社会文化的涵义231

二、社会文化的个性与共性232

三、低含蓄文化与高含蓄文化的差异233

四、文化差异对跨国经营的影响235

第二节 不同的宗教文化238

一、犹太教239

二、基督教240

三、伊斯兰教241

四、印度教242

五、佛教244

六、正确处理跨国经营与宗教的关系245

第三节 价值观念与行为准则247

一、工作观与成就观247

二、职业观249

三、时间观250

四、变革观与风险观252

五、合作观253

一、不同国家文化差异分类与增强文化意识254

第四节 增进不同文化间的理解254

二、判断公司对外国文化意识的需要程度256

三、重新规范企业行为与学习外国文化257

第八章 品牌跨国经营进入的战略与方式259

第一节 品牌跨国经营进入的类型259

一、市场指向型进入260

二、劳动力指向型进入261

三、自然资源指向型进入262

四、绕过贸易壁垒型进入263

五、生产和营销国际化型进入264

第二节 品牌跨国经营的目标国家的筛选266

一、目标国家筛选的程序266

二、对目标国家的决策270

一、贸易式进入271

第三节 品牌跨国经营的进入方式271

二、契约式进入272

三、投资式进入274

第四节 跨国经营进入方式的选择275

一、企业环境因素276

二、企业内部因素278

三、进入方式特征281

第九章 品牌跨国经营的对外特许授权282

第一节 品牌跨国经营对外授权的类型及授权利弊283

一、对外授权的类型283

二、对外授权的优点286

三、对外授权的缺点288

一、决定企业对外授权的关键因素291

第二节 品牌跨国经营对外授权决策291

二、对外授权之前必须考虑的关键问题294

三、对外授权项目盈利能力评估296

第三节 品牌跨国经营对外授权协议299

一、受权人的选择299

二、对外授权的谈判300

三、对外授权的协议302

第四节 品牌权、专利权及专有技术的保护304

一、专利保护304

二、品牌权保护305

三、专有技术的保护307

第五节 品牌跨国经营对外授权专营308

一、授权专营的利弊309

二、授权专营的决策310

三、授权专营的管理311

第十章 品牌跨国经营的独资与合资形式313

第一节 独资经营与合资经营的概念与类型313

一、独资经营与合资经营的概念313

二、合资经营的类型316

三、合资经营的范围318

第二节 跨国经营企业的股权选择319

一、选择独资经营的因素319

二、选择合资经营的因素321

三、合资经营的弊端325

第三节 跨国经营对合资企业的控制329

一、所有权的控制329

二、合同与协议控制330

三、人事安排332

四、技巧性影响334

第四节 跨国经营合资者的选择与合同335

一、双方的战略与资源335

二、合资者之间可能分摊的任务337

三、对合资者的分析338

四、合资者的文化传统与规模340

五、合资经营合同341

第五节 跨国经营战略的管理342

一、跨国公司经营战略的层次343

二、跨国经营战略管理的特征与重要作用345

三、跨国经营战略管理的步骤与基本内容347

参考书目363