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总序1

前言1

上篇 广告的声音——有关广播媒介第一章 历史天空：广播及广播广告产业的发展脉络3

第一节 广播广告的技术准备——广播在世界的起步3

一、无线电通讯3

二、无线电广播4

三、第一家广播电台5

四、早期的广播广告6

第二节 中国的广播、广播电台、广播事业及广播广告8

一、旧中国的广播事业以及广播广告产业8

二、当代中国的广播事业及广播电台广告经营模式的变化9

第二章 技术制高：广播媒介的技术常识21

第一节 声音21

一、声音的分类形式21

二、声音的物理属性22

第二节 广播中的声音26

一、广播中声音的物理性质26

二、广播中声音的心理性质31

三、广播广告的声音33

第三章 理论讲堂：广播媒介的理论前沿34

第一节 广播媒介概说34

一、广播的概念34

二、广播媒介在媒介分类中的位置35

三、广播媒介的特性35

第二节 广播媒介的环境分析46

一、广播媒介的政策环境46

二、广播媒介所处的媒介市场竞争与合作环境49

三、中国广播业：迎战WTO54

第三节 广播媒介的受众分析60

一、转型期广播媒介面对的受众人文环境变迁60

二、外部环境、受众生活意识与生活形态的多元化对广播媒介传播形态的影响61

三、广播媒介受众的现实分析63

第四章 前沿瞭望：广播媒体的潜力开发70

第一节 广播媒介显在改革的现实梳理70

一、节目内容75

二、广播频率专业化82

三、体制管理94

四、广播媒介经营模式及经营理念101

五、广播媒介产业化运作的理论梳理105

第二节 “网播”与“声播”互动的未来广播新构想108

一、网络广播与电台上网108

二、改变广播媒介命运的数字广播产业114

三、此“广播”非彼“广播”——可听还可看的“网”广播117

下篇　声音的广告——广播广告的属性第一章 广播广告概说127

第一节 广播广告的特性127

一、广播广告的定义128

二、广播广告的作用128

第二节　广播广告的优势与不足131

一、优势131

二、广播广告的局限141

三、我国广播广告存在的主要问题143

第二章 制作流水线：广播广告的创作145

第一节 创意空间：广播广告的创意与文稿写作145

一、广告创意145

二、广播广告的创意147

三、广播广告文案的写作155

第二节　制作坊（上）：广播广告声音三要素165

一、语言166

二、音乐176

三、音响186

四、广播广告声音三要素的结合198

第三节 制作坊（下）：广播广告的表现形式与制作203

一、广播广告的表现形式203

二、广播广告的制作214

第四节　播音台：广播广告的播出形式219

一、广播广告的节目编排219

二、广播广告的播出方式220

第三章　运筹指挥部：在媒介战略中的广播广告229

第一节 广播广告在媒介策略当中的位置229

一、选择媒体229

二、广播广告媒介策略232

附：全国卫星音乐广播协作网239

第二节 广播媒介与其他媒介的组合策略244

一、广播媒介的市场关联者分析244

二、加强媒介间的整合效用247

三、广播媒介与其他媒介的组合248

四、广播在整合营销传播中的运用248

五、广播广告的效果测定249

附录　历届优秀学生广播广告作业记录250

一、肯德基快餐《爱妻篇》250

二、残疾人募捐公益广告《等待篇》250

三、西南航空公司企业形象广告《神鹰篇》250

四、吉百利巧克力产品广告《绕口令篇》251

五、易趣网站企业形象广告《说唱篇》251

六、世界戒烟日公益广告《日记篇》252

七、中国联通企业形象广告《抱怨篇》252

八、电影《英雄》宣传广告253

九、黑人牙膏产品广告《能立起来的牙膏篇》253

十、日清牌方便面产品广告《女生篇》254

十一、伊利牛奶产品系列广告《家庭篇》、《酸酸甜甜篇》254

参考书目和文献256

后记257