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第1章 广告文案概述1

1．1 广告文案的概念2

1．2 广告文案的类型4

1．3 广告文案的构成6

1．4 广告文案的体裁9

1．5 广告文案的特征11

1．6 案例分析13

思考题14

参考文献14

第2章 广告文案的创作原则15

2．1 真实性原则15

2．2 有效性原则17

2．3 准确性原则21

2．4 案例分析24

思考题26

参考文献26

第3章 广告文案的创作要求27

3．1 创作的立足点28

3．2 广告文案的语言要求30

3．3 广告文案的情感要求32

3．4 文案创作者的素质要求35

3．5案例分析38

思考题40

参考文献40

第4章 广告文案的程序41

4．1 资料收集与选择41

4．2 广告目标与定位43

4．3 诉求策略的确定50

4．4 文案风格的选择54

4．5 文案效果的测评63

4．6 案例分析68

思考题70

参考文献71

第5章 广告文案的创意72

5．1 创意的本质73

5．2 广告创意的规律76

5．3 广告创意的具体方式84

5．4 案例分析87

思考题88

参考文献88

第6章 广告文案的写作89

6．1 文案的格式90

6．2 文案的叙事方式93

6．3 文案的修辞技巧97

6．4 标题和标语的写作101

6．5 正文和随文的写作107

6．6 系列广告文案的写作110

6．7 案例分析113

思考题114

参考文献115

第7章 平面媒体广告文案116

7．1 平面广告文案的特点116

7．2 平面媒体广告文案的结构与表现118

7．3 平面媒体广告文案的创作技巧124

7．4 案例分析128

思考题130

参考文献130

第8章 电视媒体广告文案131

8．1 电视媒体广告文案的特点132

8．2 电视媒体广告文案的脚本与表现134

8．3 电视媒体广告文案的创作137

8．4 手机电视广告文案的创作140

8．5 手机报纸广告文案的创作141

8．6 数字电视广告文案的创作142

8．7 案例分析144

思考题145

参考文献146

第9章 广播媒体广告文案147

9．1 广播媒体广告文案的特点148

9．2 广播媒体广告文案的脚本与表现150

9．3 广播媒体广告文案的创作155

9．4 案例分析162

思考题163

参考文献164

第10章 DM广告文案165

10．1 DM广告文案的特点166

10．2 DM广告文案的信函内容168

10．3 DM广告文案的写作与赠品170

10．4 案例分析173

思考题174

参考文献174

第11章 网络媒体广告文案175

11．1 网络媒体广告文案的特点176

11．2 网络媒体广告文案的类型178

11．3 网络媒体广告文案的写作183

11．4 案例分析186

思考题189

参考文献189

第12章 户外媒体广告文案190

12．1 户外媒体广告文案的特点191

12．2 户外媒体广告文案的类型195

12．3 户外媒体广告文案的写作198

12．4 案例分析205

思考题207

参考文献207

第13章 经济类广告文案208

13．1 经济类广告文案的特点208

13．2 经类广告文案的类型210

13．3 经济类广告文案的写作215

13．4 案例分析217

思考题219

参考文献219

第14章 贸易类广告文案220

14．1 贸易类广告文案的特点220

14．2 贸易类广告文案的类型225

14．3 贸易类广告文案的写作232

14．4 案例分析237

思考题238

参考文献239

第15章 文化类广告文案240

15．1 文化类广告文案的特点241

15．2 文化类广告文案的类型249

15．3 文化类广告文案的写作261

15．4 案例分析264

思考题265

参考文献265

第16章 公益广告文案写作266

16．1 公益类广告文案的特点266

16．2 公益类广告文案的类型272

16．3 公益类广告文案的写作275

16．4 案例分析280

思考题281

参考文献282

附录1 优秀广告文案赏析283

附录2 中国广告20年流行广告语289

后记295