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第一章 现代广告运作的理论基础1

第一节 广告的科学含义1

一、广告的内涵1

二、广告的特质4

三、广告与相关范畴的区别5

第二节 广告运作的基本要素8

一、广告主8

二、广告经营者和广告发布者9

三、广告媒体10

四、广告信息11

五、消费者及公众市场13

第三节 广告运作及功能表现14

一、信息功能14

二、经济功能15

三、社会功能和宣传功能19

四、心理功能20

五、审美功能21

第四节 广告运作与营销组合21

一、广告是营销组合的一部分22

二、广告营销趋于社会营销24

三、市场化与广告26

第二章 现代广告的基本分类30

第一节 常见的广告分类30

一、从直接目的划分30

二、从广告内容划分32

三、从诉求方式划分33

四、从广告媒体划分34

五、从广告对象划分35

六、从广告覆盖地区划分36

第二节 公益广告及其运作37

一、开展公益广告的意义37

二、社会公益广告的种类38

三、公益广告的特点40

四、公益广告的策划42

第三节 公共关系广告及其运作43

一、公共关系广告的含义和特点44

二、公共关系广告的类型46

三、公共关系广告的形象塑造功能49

第四节 意见广告及其运作52

一、意见广告的特殊功用52

二、意见广告的运作要求55

一、广告调查的范围与内容59

第一节 广告调查与分析59

第三章 现代广告运作过程59

二、广告调查的意义62

三、广告调查的原则和方法64

第二节 广告计划与决策67

一、广告计划的内容67

二、广告计划的拟定68

三、确定广告目标69

四、广告预算的安排70

第三节 广告策划与实施74

一、广告策划的含义74

二、广告策划的工作流程75

三、广告策略76

四、广告策划书的撰写80

第四节 广告评估与总结82

一、广告效果的含义和特性82

二、广告效果评估的原则83

三、广告效果评估的方法85

四、总结报告的撰写87

第四章 现代广告宣传媒介运作技巧90

第一节 大众传媒与广告运作90

一、报纸广告的运作技巧90

二、杂志广告的运作技巧92

三、广播广告的运作技巧94

四、电视广告的运作技巧96

五、电影广告的运作技巧98

第二节 非大众传媒与广告运作98

一、直邮广告的运作技巧99

二、户外广告的运作技巧100

三、交通广告的运作技巧102

四、售点广告的运作技巧104

五、活动型广告的运作技巧106

六、其他主要广告形式的运作技巧108

第三节 广告媒介的选择与确定110

一、如何选择和确定广告媒介111

二、广告传播媒介的配合与重组115

第五章 现代广告文稿创作技巧119

第一节 广告文稿的创作要求119

一、广告文稿创作的意义119

二、广告文稿的结构120

三、广告文稿创作的基本准则121

四、广告文稿创作人员的素质要求124

第二节 广告文稿结构的安排和技巧126

一、广告标题的制作126

二、广告正文的撰写131

三、广告标语的创作136

四、广告随文的安排141

第三节 广播电视广告文稿创作141

一、广播广告文稿创作的特殊要求142

二、电视广告文稿创作的特殊要求146

第六章 现代广告作品设计技巧150

第一节 广告设计的要素、程序和原则150

一、广告设计要素的有机组合150

二、广告设计的基本程序152

三、广告设计的原则和要求153

一、广告图画的设计技巧155

第二节 广告设计的操作艺术155

二、色彩在广告设计中的应用技巧160

三、字体在广告设计中的应用技巧165

四、广告布局的技巧167

第三节 广告作品设计与视觉识别系统170

一、企业名称的设计与制作170

二、品牌的设计与制作172

三、商标的设计与制作174

四、包装的设计与制作176

五、企业标志的设计与制作177

一、广告创意的重要性180

第七章 现代广告创意技巧180

第一节 广告创意的内涵与过程180

二、广告创意的内涵181

三、广告创意的指标构成185

四、广告创意的步骤186

第二节 广告创意的依据和关键189

一、广告创意的来源在于合理定位189

二、广告创意的关键在于符合公众特点192

三、广告创意的重点在于寻找“销售难题”195

一、广告创意的注意事项197

第三节 广告创意的原则和方法197

二、广告创意的思考方法202

三、创造力的培养205

第八章 现代广告心理策划及运作技巧207

第一节 广告传播心理与行为207

一、广告行为的类型208

二、广告行为的影响源209

三、广告行为动机213

四、广告传播与受信214

第二节 广告心理表现及策略217

一、消费者心理发展过程及广告策略217

二、消费行为的广告激励220

三、消费者态度改变的广告策略223

四、逆反心理的广告调适225

第三节 社会心理与广告运作226

一、扩大消费者习惯领域的广告策略226

二、时尚与从众心理及相应的广告策略228

三、适应当代舆论特点开展广告传播230

四、谣言与广告反击232

第九章 现代广告文化策划及运作技巧237

第一节 广告运作的人本原则237

一、广告是一种文化表现237

二、广告宣传的文化环境238

三、广告文化与企业文化的耦合242

四、广告文化的人本原则246

第二节 广告运作与民族风格247

一、民族文化在广告策划中的折射247

二、广告运作不能回避文化的差异性249

三、对文化的适应是广告成功的先决条件之一251

四、广告对文化的继承与扬弃254

第三节 提升广告的文化品位256

一、文化型广告与广告的文化性256

二、如何提升广告的文化品位257

三、广告品位与广告形象259

四、广告品位与文化包装261

第十章 现代广告运作的法律制约265

第一节 广告内容的法律规定265

一、广告的真实性原则及具体要求265

二、广告运作的法律依据及合法性原则269

三、广告运作必须促进精神文明建设271

四、广告必须维护国家的利益和尊严274

第二节 几种特殊广告的法律规定275

一、药品广告运作中的法律规定275

二、烟草广告运作中的法律规定278

四、户外广告运作中的法律规定280

三、赠品广告运作中的法律规定280

五、比较广告运作中的法律规定282

六、新闻广告运作中的法律规定283

七、推荐广告运作中的法律规定284

八、食品、酒类、化妆品广告运作中的法律规定285

第三节 广告活动的法律规定286

一、应依法订立书面合同286

二、不得进行任何形式的不正当竞争288

三、从事广告活动应具备相应的法定条件290

后记294