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第1篇 绪论1

第1章 导论3

1.1 消费者行为学的基本范畴与学科特征3

聚焦中国1—1 中国消费者行为研究的主要特点4

1.2 消费者行为学的简要历史9

延伸阅读1—1 市场营销调研方法的发展14

1.3 数字化消费者行为的兴起17

延伸阅读1—2 中国数字化消费者行为的趋势——2015年麦肯锡报告20

延伸阅读1—3 中国数字化消费者行为的特征——2014年埃森哲报告23

第2章 消费者行为与营销26

2.1 基于消费者行为的营销管理26

案例2—1 从胡蝶到张曼玉——“力士”长期不变的定位策略31

案例2—2 李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位32

2.2 顾客价值与共创分享价值33

延伸阅读2—1 MEC模型——从产品属性到消费者价值35

案例2—3 阿里巴巴的商业模式——创造客户价值38

2.3 营销伦理与消费者权益39

聚焦中国2—1 中国转型市场中的营销伦理41

延伸阅读2—2 移动互联网时代的消费者隐私43

第2篇 原理篇47

第3章 行为的基本理论与消费者行为的影响因素理论49

3.1 行为的基本理论49

延伸阅读3—1 消费者是理性人还是非理性人53

延伸阅读3—2 星座与行为55

聚焦中国3—1 中国人行为中的数字命理56

3.2 消费者行为的影响因素理论57

案例3—1 手机微信改变生活60

3.3 消费者行为总体解释模型62

聚焦中国3—2 中国消费者行为的特殊影响因素64

案例3—2 一个白领家庭的购房行为66

案例3—3 超人奥特曼的巨大威力68

第4章 消费者需求、动机与体验理论70

4.1 动机的理论71

4.2 需求的分类73

案例4—1 高山上的禅修76

案例4—2 放肆青春——一次基于互联网思维的生日派对实验78

4.3 消费者体验81

案例4—3 小米手机为什么火爆——消费者角度的透视87

第5章 自我概念、生活方式与态度理论92

5.1 自我概念92

延伸阅读5—1 手机是你的延伸自我吗？97

聚焦中国5—1 中国女性社会角色之转变101

案例5—1 白领丽人的高级手袋情结103

5.2 生活方式及其细分104

聚焦中国5—2 中国数字化消费者生活方式细分111

案例5—2 星巴克的情调115

5.3 态度理论118

第6章 消费者信息行为理论122

6.1 信息环境与消费者行为122

延伸阅读6—1 数字化媒体的消费时间——中美比较124

延伸阅读6—2 谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式128

6.2 消费者信息处理模型与介入度129

延伸阅读6—3 消费者“傻瓜”假设130

案例6—1 Eli的追星史——粉丝的信息搜索行为132

6.3 消费者虚拟社群与新口碑理论135

延伸阅读6—4 口碑传播的STEPPS方法138

案例6—2 社交营销如何调动粉丝的参与热情？139

延伸阅读6—5 如何提升社交媒体对消费者的影响？143

第7章 购买决策理论147

7.1 消费者决策模型147

案例7—1 中国消费者的购买选择：华为Mate7还是iPhone6？152

7.2 类别购买决策理论153

案例7—2 天猫网购156

7.3 终端购买决策158

案例7—3 虚拟与现实——优衣库的虚拟试衣间163

聚焦中国7—1 中国人购物之不同165

第8章 移动互联网环境中的消费者决策167

8.1 数字化消费者决策模型167

案例8—1 褚橙网购172

延伸阅读8—1 行为习惯的差别：从桌面互联网到移动互联网176

延伸阅读8—2 中国2014年移动购物用户调研报告178

8.2 网购与移动购买182

聚焦中国8—1 疯狂的中国双十一网购185

聚焦中国8—2 中国消费者的网购特点188

案例8—2 亚马逊的移动购物192

案例8—3 移动互联网时代传统零售的O2O创新实践195

第3篇 消费文化篇201

第9章 全球跨文化消费203

9.1 分析框架：基于文化的消费者行为203

9.2 消费全球化208

延伸阅读9—1 全球化消费的跨文化趋势209

延伸阅读9—2 关于加班与快乐的调查213

案例9—1 中国人的麦当劳情结215

9.3 消费文化的生成与扩散217

聚焦中国9—1 中国消费者的奢侈品追求221

第10章 中国文化的特色消费行为223

聚焦中国10—1 中国消费者行为的主要差异点223

延伸阅读10—1 中国人的焦虑心理和过度竞争224

10.1 中国人的面子消费与关系消费226

案例10—1 林先生的购车动机228

案例10—2 团结村的婚庆礼俗消费232

10.2 根文化与根消费234

聚焦中国10—2 中国人的购房情结234

延伸阅读10—2 中国的重教育传统和教育消费236

案例10—3 张姐与她的儿子238

延伸阅读10—3 回家过年与2015年春节电子红包喜羊羊240

第11章 中国世代消费差异244

11.1 消费者世代244

延伸阅读11—1 中国网民的年龄、性别结构250

延伸阅读11—2 中国消费者世代的其他描述253

延伸阅读11—3 中国人的养老消费256

11.2 中国80世代的消费行为257

案例11—1 中国独生子女一代刷新消费观念259

延伸阅读11—4 中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较262

案例11—2 一个独生子女的自白——我的消费观263

11.3 中国90世代的消费行为264

延伸阅读11—5 我的数字化成长265

延伸阅读11—6 弹幕亚文化269

延伸阅读11—7 探索中国的00世代272

第12章 中国区域消费差异276

12.1 区域消费差异276

延伸阅读12—1 林语堂论中国人的地域差异276

聚焦中国12—1 中国农村消费者行为的基本特征277

延伸阅读12—2 中国八大菜系280

案例12—1 奥美公司的亚洲饮食文化差异研究281

12.2 区域消费差异的基本类别模型282

延伸阅读12—3 中国城市消费文化面相录282

聚焦中国12—2 中国区域消费差异的初步实证285

12.3 中国市场的区域营销策略287

案例12—2 “爆果汽”与重庆人的性格288

第4篇 方法与工具篇291

第13章 消费者行为的研究方法入门293

13.1 消费者行为研究的基本方法293

13.2 消费者测量与量表298

附录13—1 消费者行为的实用测量工具和量表300

案例13—1 奥美广告公司对消费者行为的研究312

第14章 消费者行为的大数据智能分析315

14.1 消费者数据来源——网上“足迹”316

案例14—1 亚马逊如何精准把握消费者319

14.2 消费者行为的大数据分析322

延伸阅读14—1 消费者大数据建模分析的基础324

案例14—2 今日头条——大数据为每个用户建立“兴趣DNA”模型327

延伸阅读14—2 网络精准广告329

第5篇 营销应用篇335

第15章 如何影响消费者的认知和态度337

15.1 影响消费者认知的策略337

案例15—1 高露洁的口腔护理教育340

案例15—2 格兰仕是如何低成本教育消费者的341

15.2 劝说消费者的策略342

案例15—3 反吸烟广告如何劝说美国青少年347

案例15—4 小米如何运用互联网创造了销售奇迹350

第16章 如何影响消费者的购买和关系354

16.1 影响消费者终端购买的策略354

延伸阅读16—1 秒杀355

延伸阅读16—2 跨国公司的销售终端生动化356

案例16—1 淘宝和天猫的网上促销策略360

16.2 维系和发展顾客关系的策略364

案例16—2 Nike＋如何在移动互联网时代重构消费者—品牌关系372

延伸阅读16—3 如何认知消费者关系的多样化375

注释379

关键术语表402