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第1章 服务与服务产品2

1.1 定义服务2

1.2 服务特性2

1.2.1 服务的无形性2

1.2.2 生产和消费的同时性3

1.2.3 顾客参与性3

1.2.4 不可储存性3

1.2.5 异质性4

1.2.6 不涉及所有权的转移4

1.3 界定服务产品4

1.3.1 产品及服务产品4

1.3.2 服务之花6

1.4 服务分类6

1.5 服务包8

1.5.1 服务包的定义8

1.5.2 服务包创新10

1.5.3 服务包对服务质量的影响 12

1.6 服务产品生命周期理论及策略12

1.6.1 服务产品生命周期理论12

1.6.2 服务产品生命周期各阶段的营销策略15

1.7 服务产品的营销过程17

1.7.1 有形产品的营销过程17

1.7.2 服务产品的营销过程18

第2章 服务中的顾客感知与消费行为23

2.1 服务期望23

2.1.1 服务期望的类型24

2.1.2 顾客服务期望的影响因素25

2.1.3 顾客服务期望的管理策略28

2.2 服务中的消费者行为29

2.2.1 购前阶段29

2.2.2 消费阶段30

2.2.3 购后评价阶段31

2.2.4 服务评价与产品评价的区别31

2.2.5 购买服务的决策理论与模型32

2.3 顾客的服务感知34

2.3.1 服务接触35

2.3.2 服务质量35

2.3.3 顾客满意36

2.4 顾客体验37

2.4.1 作为过程的服务39

2.4.2 服务提供戏剧化39

2.4.3 服务的角色和剧本40

2.4.4 顾客相容性40

2.4.5 顾客合作生产40

2.4.6 感情和心情41

第3章 服务市场细分、选择与定位47

3.1 服务市场细分与选择47

3.1.1 市场细分47

3.1.2 市场细分的意义47

3.1.3 服务市场细分的主要依据49

3.1.4 服务市场细分的最新进展50

3.1.5 服务市场细分的步骤52

3.2 选择和确定目标市场53

3.2.1 无差异性市场营销战略53

3.2.2 差异性市场营销战略53

3.2.3 集中性市场营销战略53

3.3 服务市场定位54

3.4 服务市场定位策略55

3.4.1 内部、市场和竞争者分析56

3.4.2 预测竞争者的反应57

3.4.3 定位的演变57

3.4.4 采用定位图来规划竞争战略57

3.5 改变竞争性定位60

3.5.1 通过广告改变感知60

3.5.2 定位的创新61

3.5.3 重新定位的策略61

第4章 服务核心与附加要素66

4.1 设计并创造服务产品66

4.1.1 设计服务理念66

4.1.2 拓展核心产品66

4.1.3 记录服务传递的流程67

4.1.4 服务流程图有助于明确产品的各要素68

4.2 服务之花68

4.2.1 支持性附加服务69

4.2.2 增强性附加服务71

4.2.3 管理启示73

4.3 设计并创造服务品牌73

4.3.1 服务品牌的含义74

4.3.2 服务品牌的构成要素75

4.3.3 服务品牌与产品品牌的差异76

4.3.4 服务品牌管理流程77

4.4 服务开发与创新78

4.4.1 开发服务新产品的必要性及面临的挑战78

4.4.2 服务新产品的类型79

4.4.3 服务再设计83

4.4.4 服务新产品开发的程序83

第5章 服务定价89

5.1 服务定价的财务价值89

5.1.1 服务定价的特殊性89

5.1.2 服务定价的目标90

5.2 服务定价方法90

5.2.1 服务定价基础90

5.2.2 服务定价方法92

5.3 四种价值定价策略95

5.3.1 需求定价策略95

5.3.2 期望定价策略98

5.3.3 价值定价策略98

5.3.4 综合定价策略99

5.4 服务定价中的道德问题101

5.4.1 服务定价过于复杂101

5.4.2 费用累积101

5.4.3 在收益管理的设计中体现公平101

第6章 服务产品分销的实体和电子渠道106

6.1 服务的传递106

6.2 选择服务传递模式107

6.2.1 服务顾客的分销选择107

6.2.2 顾客对于渠道有不同偏好108

6.3 决定服务传递的地点和时间109

6.3.1 在实体环境中如何设计服务传递的地点109

6.3.2 何时提供服务110

6.4 中间商的作用111

6.4.1 特许经营112

6.4.2 代理人和经纪人113

6.5 电子渠道114

6.5.1 通过电子渠道分销服务的利益114

6.5.2 通过电子渠道分销服务的挑战115

6.6 涉及中间商的主要问题117

6.6.1 目标和实施方面的渠道冲突117

6.6.2 对各商店质量和一致性控制的困难117

6.6.3 授权和控制之间的关系118

6.6.4 渠道不明确118

6.7 通过中间商有效供给服务的战略118

6.7.1 控制战略118

6.7.2 授权战略119

6.7.3 合伙战略120

第7章 整合服务营销沟通124

7.1 营销沟通组合的作用124

7.1.1 区分并定位服务124

7.1.2 展示服务人员和服务后台运营的作用124

7.1.3 通过营销沟通内容增加服务价值125

7.1.4 有助于顾客参与服务生产125

7.2 服务营销沟通遇到的问题125

7.2.1 对服务无形性的理解不够深刻125

7.2.2 服务承诺管理不当126

7.2.3 顾客期望管理不当126

7.2.4 顾客教育不充分126

7.2.5 内部沟通不顺畅126

7.3 应对服务沟通问题的五种策略127

7.3.1 应对服务的无形性127

7.3.2 管理服务承诺128

7.3.3 管理顾客期望130

7.3.4 充分顾客教育130

7.3.5 管理内部营销沟通131

7.4 通过互联网传递信息131

7.4.1 企业网站132

7.4.2 网络广告132

7.4.3 非人际沟通向人际沟通的转化133

第8章 服务流程设计与管理138

8.1 绘制服务过程的流程图138

8.1.1 流程图是描述服务过程的简单工具139

8.1.2 领悟流程图140

8.2 规划服务蓝图141

8.2.1 服务蓝图的概念与作用141

8.2.2 绘制服务蓝图的方法143

8.3 服务流程的再设计146

8.3.1 服务流程再设计的概念、目标与原则146

8.3.2 服务流程再设计的一般方法及步骤147

8.3.3 服务再设计流程的类型148

8.4 顾客参与与顾客角色150

8.4.1 顾客参与150

8.4.2 顾客的角色152

8.4.3 自助服务154

8.5 服务互动、顾客参与和服务流程管理155

8.5.1 服务互动155

8.5.2 服务互动与服务流程管理157

8.5.3 顾客参与与服务流程158

第9章 平衡需求与服务能力163

9.1 服务需求的特征及影响因素163

9.1.1 了解顾客及其需求163

9.1.2 服务需求的特点和决定因素163

9.1.3 需求数据分析164

9.1.4 需求预测164

9.2 服务能力的特性165

9.2.1 服务能力165

9.2.2 服务能力的特性166

9.3 服务需求模式167

9.3.1 了解需求模式167

9.3.2 各细分市场的需求模式168

9.4 平衡能力与需求的策略168

9.4.1 管理顾客需求以满足服务供给168

9.4.2 管理供给能力以满足需求169

9.5 收益管理171

9.5.1 收益管理实例171

9.5.2 应用收益管理系统172

9.5.3 应用收益管理的挑战和风险173

9.6 排队等待战略：当需求与能力无法一致时173

9.6.1 采用运营原理175

9.6.2 建立预定系统175

9.6.3 区分不同的等待顾客176

9.6.4 使等待变得有趣或至少可以忍耐176

第10章 有形展示与服务环境181

10.1 有形展示和服务环境的战略作用181

10.1.1 包装作用181

10.1.2 辅助作用181

10.1.3 交际功能182

10.1.4 区别作用182

10.2 有形展示和服务环境的构成要素183

10.3 有形展示和服务环境185

10.4 有形展示和服务环境对顾客的影响186

10.4.1 有形展示和服务环境影响顾客行为的理论基础186

10.4.2 有形展示和服务环境引起的内部反应186

10.4.3 有形展示和服务环境对顾客行为的影响188

10.5 有形展示和服务环境的设计维度189

10.5.1 周边条件189

10.5.2 空间布局与功能191

10.5.3 标识、象征和制品191

10.5.4 人也是服务环境的一部分192

10.6 整合服务环境要素193

10.6.1 整体视图设计193

10.6.2 从顾客的角度设计193

10.6.3 指导服务场景设计的工具194

第11章 管理服务文化与服务员工199

11.1 管理服务文化199

11.1.1 服务文化的内涵199

11.1.2 服务文化的构成199

11.1.3 服务文化的功能200

11.1.4 服务文化的创建200

11.2 管理服务员工 202

11.2.1 服务员工的关键作用202

11.2.2 边界跨越者203

11.2.3 顾客导向的服务传递204

11.2.4 艰辛服务的前台员工205

11.2.5 提供服务支持的后台员工207

11.3 服务员工与服务质量207

11.4 人力资源管理之道208

11.4.1 雇佣正确的员工209

11.4.2 为提供优质服务开发员工210

11.4.3 提供必要的支持系统213

11.4.4 留住最好的员工214

第12章 提高服务质量和服务生产率219

12.1 顾客感知服务质量219

12.1.1 顾客感知服务质量概念的产生与发展220

12.1.2 顾客感知服务质量的概念与维度220

12.1.3 服务质量的基本特性221

12.2 服务质量模型与测量222

12.2.1 顾客感知服务质量的定量测量模型222

12.2.2 顾客感知服务质量的定性测量方法：关键事件法225

12.3 使用服务质量差距模型诊断服务企业的质量问题225

12.4 服务生产率及其影响因素226

12.4.1 服务生产率的内涵及其扩展趋势226

12.4.2 服务生产率的影响因素及测量227

12.5 提高服务生产率230

12.5.1 提高生产率的通用策略230

12.5.2 以顾客为主的提高生产率的方法230

12.5.3 管理顾客对提高生产率所做变革的抵制情绪231

12.6 整合服务质量战略与服务生产率战略232

12.6.1 服务质量、服务生产率是创造价值的孪生途径232

12.6.2 同时提高生产率和服务质量的方式233

第13章 管理顾客关系239

13.1 关系营销239

13.1.1 关系营销产生的背景240

13.1.2 关系营销的含义与特征241

13.1.3 管理顾客关系的目的241

13.1.4 顾客与企业间关系的演变242

13.2 顾客／公司关系的利益243

13.2.1 顾客从关系中获得的利益243

13.2.2 企业从关系中获得的利益245

13.3 基于顾客获利能力进行顾客层级划分247

13.3.1 顾客的获利能力247

13.3.2 基于获利能力的层级划分——顾客金字塔247

13.3.3 利润层级的顾客观249

13.4 测量顾客终身价值249

13.5 发展和保留顾客关系250

13.5.1 发展和保留顾客的条件250

13.5.2 核心服务准备250

13.5.3 顾客结束一个关系的转换障碍251

13.5.4 发展和维系关系的策略252

13.5.5 顾客数据库和数据库营销255

第14章 服务补救管理262

14.1 顾客抱怨行为262

14.2 顾客对服务补救的反应264

14.2.1 顾客对服务补救的期望264

14.2.2 更换服务供应商或接受服务补救265

14.3 服务补救策略266

14.3.1 服务补救的概念266

14.3.2 服务补救的原则267

14.3.3 服务补救的策略267

14.4 从顾客反馈中学习270

14.4.1 建立有效的顾客反馈系统270

14.4.2 使用顾客反馈收集工具组合271

14.4.3 获取非主动顾客的反馈273

14.4.4 分析、汇报以及发布顾客反馈273