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目 录2

第一篇认识市场营销2

第一章市场营销概论2

第一节市场营销和营销管理任务2

一、市场营销3

二、市场营销核心概念6

三、市场营销管理任务8

第二节市场营销学的产生和发展12

一、市场营销学在美国的产生和发展12

二、市场营销学在中国的传播与应用14

第三节市场营销学的研究对象、特征和方法15

一、市场营销学的研究对象16

二、市场营销学的特征17

三、市场营销学的研究方法19

本章小结21

本章练习题22

本章案例分析22

思考与讨论25

第二章市场营销观念26

第一节市场观念的典型类型26

一、生产观念26

二、产品观念27

三、销售观念28

四、市场营销观念29

五、社会营销观念30

第二节促进现代营销观念的形成31

一、五种市场观念的比较31

二、市场观念的特征32

三、改善市场环境条件，从外部促进现代营销观念的形成33

四、提高企业自身素质，从内部促进现代营销观念的形成34

第三节顾客让渡价值和顾客满意35

一、顾客让渡价值36

二、顾客让渡价值理论的正确运用41

本章小结42

重要概念42

本章练习题43

本章案例分析43

思考与讨论44

第二篇分析市场机会46

第三章市场营销环境分析46

第一节市场营销环境概述46

一、企业营销环境概论46

二、企业营销环境的特点47

第二节市场营销微观环境49

一、企业49

三、营销中介50

二、供应商50

四、顾客51

五、竞争者52

六、公众52

第三节市场营销宏观环境53

一、人口环境53

二、经济环境54

三、自然环境55

四、政治法律环境56

五、科学技术环境57

六、社会文化环境58

第四节市场营销环境分析与评价60

一、环境机会分析60

二、环境威胁分析62

重要概念64

本章小结64

本章练习题65

本章案例分析65

思考与讨论66

第四章购买者行为分析67

第一节消费者市场购买行为分析67

一、消费者市场的概念和特点67

二、影响消费者购买行为的因素69

三、消费者购买动机75

四、消费者购买行为类型76

五、消费者购买行为过程77

第二节组织市场购买行为分析79

一、产业市场购买行为79

二、中间商市场购买行为84

本章小结85

本章练习题86

本章案例分析87

思考与讨论89

第五章竞争者分析与竞争策略90

第一节竞争者分析90

一、识别竞争者90

二、竞争者分析92

第二节竞争策略95

一、竞争地位不同的企业类型96

二、市场领先者竞争策略97

三、市场挑战者竞争策略99

四、市场追随者竞争策略101

五、市场补缺者竞争策略102

本章小结103

本章案例分析104

本章练习题104

思考与讨论107

第六章市场营销信息系统及市场需求测量与预测108

第一节市场营销信息系统108

一、市场信息概念108

二、市场营销信息的来源109

三、市场营销信息系统110

第二节市场需求测量112

一、市场需求概述112

二、估计市场需求114

第三节市场需求预测115

一、市场需求预测的概念和内容116

二、市场需求预测的方法116

本章小结120

本章练习题120

本章案例分析121

思考与讨论124

第三篇现代市场营销战略126

第七章市场营销战略126

第一节市场营销战略的特征和影响因素126

一、市场营销战略概述126

二、市场营销战略的特点129

三、市场营销战略的影响因素130

第二节市场营销战略策划的内容和方法132

一、明确企业任务132

二、确定市场营销战略目标134

三、划分战略性业务单位135

四、战略业务单位的分类评估135

五、制定新业务发展规划140

本章小结144

本章案例分析145

本章练习题145

思考与讨论147

第八章市场细分、目标市场选择与定位148

第一节市场细分148

一、市场细分的类别148

二、市场细分的模式150

三、市场细分的过程151

四、消费者市场的细分152

五、生产者市场的细分155

六、市场细分标准的选择155

七、市场细分的主要方法157

第二节 目标市场选择157

一、目标市场策略的模式158

二、目标市场策略的选择160

二、市场定位的步骤162

第三节市场定位162

一、市场定位的实质含义162

本章小结166

本章练习题166

本章案例分析167

思考与讨论168

第四篇市场营销策略170

第九章产品策略170

第一节产品与产品组合170

一、产品的整体概念170

二、产品的分类172

三、产品组合173

四、产品组合策略174

五、产品进化策略175

一、产品生命周期的不同阶段177

第二节产品生命周期177

二、产品生命周期营销策略179

第三节新产品开发与扩散182

一、新产品的类别182

二、新产品开发战略182

三、新产品开发程序183

四、新产品扩散186

第四节品牌、包装与服务188

一、品牌与品牌策略188

二、产品包装决策190

三、服务决策192

本章小结192

本章练习题193

本章案例分析194

思考与讨论196

第十章价格策略197

第一节定价原理197

一、确立定价目标198

二、考察市场需求199

三、估计产品成本200

四、分析竞争者成本、价格和产品201

五、选择定价方法201

六、选定最终价格203

第二节价格的调整204

一、地理定价204

二、价格折扣与折让205

三、差别定价206

第三节价格竞争与企业对策207

一、企业的降价与提价207

二、消费者和竞争者对企业调价的反应208

三、企业对竞争者调价的反应209

本章小结210

本章练习题211

本章案例分析211

思考与讨论213

第十一章分销策略214

第一节分销渠道及其类型214

一、分销渠道的概念与结构214

二、分销渠道类型215

三、中间商分类218

四、分销渠道系统的发展220

第二节分销渠道的设计与管理221

一、影响分销渠道选择的因素221

二、分销渠道的设计222

三、分销渠道管理与控制224

一、物流的范围与目标228

第三节物流策略228

二、物流策略方案229

本章小结230

本章练习题231

本章案例分析231

思考与讨论232

第十二章促销策略233

第一节促销与促销组合233

一、促销233

二、促销组合234

三、影响促销组合的因素236

第二节人员推销237

一、人员推销的特点238

二、人员推销的基本形式238

三、人员推销的策略与技巧239

第三节广告策略241

一、广告的定义及特点241

二、广告的类型242

三、广告决策流程244

第四节营业推广247

一、营业推广的主要特点247

二、营业推广的目标和策略248

第五节公共关系251

一、公共关系概述251

二、几种常见的公共关系251

三、公共关系的分类252

本章小结254

本章练习题255

本章案例分析255

思考与讨论256

第五篇市场营销创新258

第十三章市场营销创新258

第一节现代营销观念的新发展258

一、大市场营销观念258

二、关系营销观念260

三、知识营销观念263

第二节市场营销战略的创新——企业形象战略267

一、企业形象战略的涵义及构成267

二、企业形象战略的特征270

三、企业形象战略的实施过程271

本章小结274

本章练习题276

本章案例分析276

思考与讨论277

主要参考文献278