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目录1

序1

前言1

第1章 电子商务营销概论1

1.1 电子商务营销的概念1

1.1.1 电子商务营销的定义1

1.1.2 电子商务营销的功能2

1.1.3 电子商务营销的特征4

1.1.4 电子商务营销的内容5

1.1.5 电子商务营销的一般过程7

1.2 电子商务营销的形成和发展7

1.2.1 电子商务营销的产生7

1.2.2 电子商务营销的现状9

1.2.3 电子商务营销的发展趋势10

1.3 电子商务营销模式11

1.3.1 电子商务营销的传播模式11

1.3.2 培养忠诚网络顾客13

1.3.3 电子商务营销的主要模式14

1.3.4 电子商务营销的管理模式15

1.4 开展电子商务营销的意义16

1.4.1 电子商务营销改变了传统的营销理论16

1.4.2 电子商务营销降低了企业经营成本17

1.4.3 电子商务营销实现了与新经济接轨18

1.5 电子商务营销案例分析19

硅谷动力电子商务营销案例及评析19

1.6 思考题24

2.1.1 电子商务营销的社会文化环境25

2.1 电子商务营销的社会环境25

第2章 电子商务营销市场环境25

2.1.2 电子商务营销的制度环境27

2.1.3 电子商务营销的法规环境30

2.2 电子商务营销的技术环境31

2.2.1 电子商务营销的科技条件31

2.2.2 电子商务营销的网上世界34

2.3 电子商务营销的市场环境36

2.3.1 电子商务营销市场的宏观环境36

2.3.2 网上消费环境39

2.3.3 竞争对手情况分析41

2.4 电子商务营销环境案例评析42

上海市电子商务安全证书管理中心认证系统42

2.5 思考题47

3.1.1 电子商务营销战略概念48

3.1.2 电子商务营销战略的作用48

第3章 电子商务营销战略48

3.1 制定电子商务营销战略概述48

3.1.3 电子商务营销战略的制定50

3.2 电子商务营销战略理论50

3.2.1 电子商务营销战略观念50

3.2.2 电子商务营销战略重点53

3.3 电子商务营销战略规划56

3.3.1 电子商务营销战略规划的内容56

3.3.2 电子商务营销战略规划的制定59

3.4 网络品牌战略62

3.4.1 网络品牌的形成62

3.4.2 网络品牌资产63

3.4.3 驳接技术在品牌策略中的运用65

3.5 电子商务营销战略案例分析66

平安保险公司电子商务营销战略分析66

3.6 思考题70

第4章 网站策略71

4.1 网站定位71

4.1.1 网站建设目标71

4.1.2 网站的商业价值72

4.1.3 网站的推广73

4.2 网站的创立74

4.2.1 域名的设置74

4.2.2 创立网站的步骤76

4.2.3 页设计的原则和内容77

4.3.1 网站的形式79

4.3 企业网站79

4.3.2 企业网站的组成80

4.3.3 企业网站建设82

4.4 网站的自我推介83

4.4.1 借助传统媒体宣传策略83

4.4.2 互联网宣传策略84

4.5 网站的维护和检测86

4.5.1 网站维护的程序86

4.5.2 网站维护的责任87

4.5.3 网站营销效果的评估90

4.6 电子商务营销网站策略案例分析95

亨氏公司网站策略分析95

4.7 思考题97

5.1.1 电子商务营销产品定义98

5.1 电子商务营销产品策略98

第5章 电子商务营销策略98

5.1.2 电子商务营销产品的分类及特征99

5.1.3 电子商务营销产品策略100

5.2 电子商务营销价格策略103

5.2.1 电子商务营销价格特征103

5.2.2 影响网上定价的因素104

5.2.3 电子商务营销主要价格策略106

5.3 电子商务营销渠道策略108

5.3.1 电子商务营销渠道的内涵及特征108

5.3.2 电子商务营销渠道的载体109

5.3.3 电子商务营销主要渠道策略110

5.4 电子商务营销服务策略112

5.4.1 电子商务营销服务的内涵与特点112

5.4.2 电子商务营销主要服务策略113

5.5 电子商务营销策略案例分析116

新浪网站电子商务营销策略分析116

5.6 思考题119

第6章 网络促销策略120

6.1 网络促销概念和作用120

6.1.1 网络促销概念120

6.1.2 网络促销分类121

6.1.3 网络促销的作用121

6.2 网络促销程序122

6.2.1 了解促销对象122

6.2.2 制定促销方案122

6.2.3 加强促销协调123

6.3.1 电子邮件促销124

6.3 网络促销手段124

6.2.4 衡量网络促销效果124

6.3.2 网站促销126

6.3.3 其他促销手段135

6.4 网络促销案例分析137

青岛海尔集团网络站点促销案例分析137

6.5 思考题140

第7章 电子商务营销调研141

7.1 电子商务营销调研概述141

7.1.1 网上调研的概念141

7.1.2 电子商务营销调研的内容142

7.1.3 电子商务营销调研的特点142

7.2.1 网上调研的方法144

7.2 网上调研信息资源的利用144

7.2.2 网上调研的步骤146

7.3 网上调研策略149

7.3.1 网上调研技巧149

7.3.2 网络数据库的运用151

7.3.3 网上调研应注意的几个问题155

7.4 电子商务营销调研案例分析157

安徽特酒集团电子商务营销调研案例分析157

7.5 思考题162

第8章 电子商务营销目标市场163

8.1 网络市场细分163

8.1.1 网络市场细分的概念和必要性163

8.1.2 网络市场细分的作用164

8.1.3 影响网络市场细分的变量165

8.1.4 网络市场细分的原则166

8.1.5 网络市场细分的程序167

8.2 网络目标市场的选择168

8.2.1 网络目标市场的概念168

8.2.2 对细分后市场的评估168

8.2.3 网络目标市场的涵盖方式169

8.3 电子商务营销目标市场定位分析169

8.3.1 电子商务营销目标市场定位169

8.3.2 电子商务营销的对象定位172

8.3.3 电子商务营销的商品定位174

8.4 网络顾客176

8.4.1 网络顾客的构成特征176

8.4.2 络顾客购买行为分析178

8.4.3 对网络顾客的服务179

宝洁（P＆G）公司目标市场营销策略分析181

8.5 电子商务营销案例分析181

8.6 思考题186

第9章 网络采购模式187

9.1 网上商务采购187

9.1.1 产生网上商务采购的原因187

9.1.2 网上采购方式189

9.1.3 网上采购操作过程191

9.1.4 B to B网络采购195

9.1.5 B to C网络采购196

9.2 企业网上交易197

9.2.1 企业网上交易的特征197

9.2.2 企业网上交易的过程198

9.2.3 企业如何应对网上交易200

9.3.1 虚拟团购的原理201

9.3 网上联合采购201

9.3.2 团购网站202

9.3.3 团购方式利弊202

9.4 网上拍购203

9.4.1 反拍卖技术及原理203

9.4.2 拍购效益203

9.4.3 拍购在中国的运用204

9.5 政府网上采购205

9.5.1 政府网上采购概述205

9.5.2 政府网上采购的过程205

9.5.3 企业如何应对政府网上采购206

9.6 网络采购模式案例分析207

我国政府采购案例分析207

9.7 思考题214

10.1.1 网络渠道的定义215

第10章 网络渠道215

10.1 网络渠道的概念215

10.1.2 网络渠道的优势216

10.1.3 网络渠道的类型219

10.2 网络渠道设计220

10.2.1 确定产品要求的服务水平220

10.2.2 确定网络渠道方案221

10.2.3 网络渠道的管理222

10.3 网络分销商224

10.3.1 网络分销商的类型224

10.3.2 选择网络分销商225

10.3.3 网络分销商的特点226

10.3.4 络分销商的经营策略227

10.4.1 网络物流解决方案229

10.4 网络物流业229

10.4.2 对网络物流的管理232

10.4.3 网上配送232

10.5 网络渠道案例分析233

10.5.1 戴尔公司网络渠道模式233

10.5.2 联想集团网络渠道模式236

10.6 思考题238

第11章 网络沟通239

11.1 网络传播方式239

11.1.1 网络沟通的概念239

11.1.2 网络沟通的特点和优势239

11.1.3 电子商务营销信息的检索241

1 1.2 网络广告244

11.2.1 网络广告的特点244

11.2.2 网络广告的运作247

11.2.3 络广告的形式250

11.3 网络公关251

11.3.1 网络公关的优势251

11.3.2 网络公关的渠道253

11.3.3 网络公关的形式254

11.3.4 网络公关的建立和维护255

11.4 网络沟通案例分析257

宝洁公司网络广告和网络公关案例分析257

11.5 思考题261

附录1 参考网站262

附录2 往年考卷263

附录3 考核大纲284

参考文献291