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第一篇 网络营销的理论基础1

第1章 网络营销的理论基础1

1.1网络营销的诞生和发展状况1

1.1.1网络营销的诞生及其演变1

1.1.2我国网络营销发展概况3

1.2网络营销的基本概念10

1.3网络营销的职能和内容体系13

1.3.1网络营销的职能13

1.3.2网络营销的内容体系16

1.4网络营销信息传递及一般原则20

1.4.1网络营销的信息传递原理20

1.4.2网络营销信息传递交互性的实质24

1.4.3网络营销信息传递的一般原则26

1.5网络营销环境及其影响因素分析29

1.5.1网络营销的外部环境29

1.5.2网络营销的内部环境30

1.5.3网络营销策略与网络营销环境的协调31

第二篇 网络营销的方法体系35

第2章 网络营销的常用工具和方法35

2.1网络营销的常用工具35

2.1.1企业网站36

2.1.2搜索引擎42

2.1.3电子邮件49

2.1.4其他网络营销工具简介54

2.2.1网络营销方法分类60

2.2网络营销常用方法60

2.2.2无站点网络营销方法62

2.2.3基于企业网站的网络营销方法65

2.3无线网络营销68

2.3.1无线网络营销的形式和特点68

2.3.2有关无线网络营销的一些问题70

第3章 网络营销导向的企业网站建设79

3.1网络营销导向企业网站建设研究的问题79

3.2企业网站建设的一般要素80

3.2.1企业网站的结构81

3.2.2企业网站的内容85

3.2.3企业网站的功能90

3.2.4企业网站的服务92

3.3网站建设对网络营销的影响93

3.3.1网站建设对用户的影响93

3.3.2网站设计对网站推广的影响97

3.3.3关于网站的可信度研究102

3.4企业网站优化设计的含义与原则106

3.4.1网站优化设计的含义106

3.4.2网站优化设计的原则107

3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则109

第4章 搜索引擎营销113

4.1搜索引擎营销原理113

4.1.1搜索引擎营销的基本概念113

4.1.2搜索引擎营销的目标层次119

4.1.3搜索引擎营销的特点120

4.2.1搜索引擎营销的发展阶段121

4.2搜索引擎营销的主要模式121

4.2.2搜索引擎营销的主要模式125

4.3搜索引擎营销的基本方法126

4.3.1搜索引擎登录和排名126

4.3.2搜索引擎优化128

4.3.3关键词广告135

4.4搜索引擎营销效果分析142

4.4.1搜索引擎营销效果其评估方式142

4.4.2影响搜索引擎营销效果的因素144

第5章 许可Email营销基础148

5.1许可Email营销的基本原理148

5.1.1什么是Email营销148

5.1.2 Email营销的分类150

5.1.3许可Email营销的步骤与基本方法151

5.1.4 Email营销与其他网络营销手段和方法的关系154

5.2 Email营销的基本形式和一般过程155

5.2.1 Email营销的基本形式155

5.2.2开展Email营销的一般过程156

5.3开展Email营销的基础条件159

5.3.1邮件列表的技术基础160

5.3.2 Email地址资源的获取166

5.3.3邮件列表的内容策略170

5.4内部列表Email营销策略173

5.4.1内部列表Email营销的一般步骤173

5.4.2内部列表Email营销的常见问题174

5.4.3内部邮件列表经营决策179

5.5外部列表Email营销策略180

5.5.1选择Email营销服务商的参考因素181

5.5.2外部列表Email营销内容183

5.5.3外部列表Email营销的常见问题183

5.6 Email营销效果评价187

5.6.1 Email营销的评价指标188

5.6.2企业评估Email营销效果的现状189

5.6.3 Email营销的有效性分析191

6.1.1网络广告发展概况195

6.1网络广告及其主要形式195

第6章 网络广告基础195

6.1.2网络广告的主要形式197

6.2网络广告的本质特征及其网络营销价值203

6.2.1网络广告的本质特征203

6.2.2网络广告的网络营销价值205

6.3网络广告策略207

6.3.1网络广告资源及其选择原则207

6.3.2网络广告计划概要209

6.4.1关于网络广告效果评价的不同观点210

6.4网络广告效果评价方法210

6.4.2评价网络广告效果的常见方法212

6.5网络广告效果的影响因素及措施214

6.5.1影响网络广告效果的主要因素215

6.5.2增进网络广告效果的措施220

第三篇 网络营销实践与管理223

第7章 网络营销实践应用223

7.1网站推广223

7.1.1利用搜索引擎营销推广网站225

7.1.2网络资源合作方法230

7.1.3病毒性营销及其在网站推广中的应用238

7.1.4网站推广中的非正常手段及其问题分析245

7.2网络品牌的建立与推广250

7.2.1网络品牌的含义和特点250

7.2.2网络品牌的层次251

7.2.3建立和推广网络品牌的途径252

7.3.1信息发布的渠道资源和信息内容原则256

7.3信息发布与传递256

7.3.2博客：一种值得关注的信息发布形式259

7.4在线顾客服务与顾客关系261

7.4.1在线顾客服务的主要形式261

7.4.2在线顾客服务的应用状况和主要问题265

7.4.3个性化顾客服务与个人信息保护271

7.5网上销售渠道275

7.5.1网上销售的主要途径275

7.5.2网上商店营销策略277

7.5.3网络会员制营销及其应用279

7.6.1影响网上销售成功的主要因素288

7.6网上促销288

7.6.2网上促销常用方法290

7.7网上市场调研294

7.7.1网上市场调研及其特点295

7.7.2网上市场调研的基本方法295

7.7.3在线调查表设计及投放298

7.7.4网上调查在国际市场调研中的应用306

8.1网络营销效果评价体系311

第8章 网络营销效果评价与控制311

8.1.1对网站建设专业性的评价312

8.1.2关于网站推广的评价313

8.1.3网站访问量指标的评价314

8.1.4各种网络营销活动反应率指标的评价315

8.2网站访问量统计分析基础316

8.2.1网站统计信息及其对网络营销的意义316

8.2.2如何获得网站流量分析资料319