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第一章 服务营销的本质1

第一节 服务经济社会正向我们走来1

一、经济社会演进阶段1

二、世界迈向服务经济社会3

三、服务业和服务经济5

四、快速步入服务经济社会的中国8

五、服务营销学的发展历史9

第二节 服务的本质11

一、服务的概念11

二、服务的多样性12

三、服务的基本特征13

第三节 服务与服务营销组合16

一、服务营销组合的基本要素16

二、服务营销策略的制定19

二、服务营销与市场营销的区别21

一、服务营销的概念21

第四节 服务营销的本质21

三、服务营销的五个主要特点23

本章案例分析24

本章练习题26

第二章 服务消费行为分析27

第一节 服务消费趋势及购买心理27

一、服务消费发展趋势27

二、服务消费的特点29

三、服务消费者的购买心理30

第二节 顾客购买服务时的态度33

一、购买时的一般态度33

二、影响消费者购买决策的因素37

第三节 服务产品的顾客评价39

一、服务评价的依据39

二、产品和服务评价过程的差异40

第四节 服务购买及其决策模式42

一、服务购买过程43

二、购买服务的决策理论与模型45

本章案例分析49

本章练习题52

第三章 服务市场细分与定位53

第一节 服务市场细分53

一、市场细分战略的产生与发展53

二、服务市场细分概念54

三、市场细分类型和营销策略54

四、服务市场细分的标准58

五、市场细分的基本条件65

六、服务市场细分的程序65

第二节 目标服务市场选择66

一、评估细分市场66

二、选择目标市场66

三、目标市场战略67

第三节 服务市场定位69

一、服务市场定位69

二、服务市场定位的原则71

三、服务市场定位的步骤与方法73

本章案例分析75

本章练习题77

第四章 服务产品78

第一节 服务产品的概念78

一、服务产品的定义78

二、服务的特性82

三、服务的分类及分类的作用84

四、树立服务产品整体概念的意义87

第二节 服务产品的市场生命周期89

一、服务产品市场生命周期的概念89

二、典型和非典型的服务产品生命周期90

三、服务产品生命周期不同阶段的特点和营销策略91

四、服务产品开发94

第三节 服务产品的品牌96

一、品牌的概念96

二、服务品牌的作用97

三、服务产品的品牌决策98

本章案例分析100

本章练习题102

第五章 服务定价策略103

第一节 服务定价的依据103

一、影响定价的因素103

二、服务定价的主要特征105

第二节 服务定价的方法107

一、服务定价与企业营销战略107

二、服务业的定价方法109

三、服务产品的定价技巧113

本章案例分析118

本章练习题119

第六章 服务促销策略120

第一节 服务促销与促销组合120

一、服务促销的涵义与目标120

二、服务促销与产品促销的异同122

三、服务产品促销组合123

第二节 服务广告决策124

一、服务广告的指导原则125

二、服务广告的主要任务127

三、广告媒体的选择127

第三节 服务人员推销决策130

一、推销产品与推销服务的差异130

二、服务人员推销的指导原则131

三、服务人员推销的模式133

第四节 销售促进决策134

二、销售促进方案的制定135

一、服务业使用销售促进的原因135

三、销售促进的实施与评价136

第五节 服务公关决策136

一、公共关系的含义136

二、服务公关的对象137

三、服务公关的活动内容138

四、服务公关方案的制定与实施139

本章案例分析139

本章练习题140

第七章 服务分销141

第一节 服务分销渠道概述141

一、服务产品分销渠道的概念141

二、分销渠道的类型141

三、服务分销的方式142

第二节 服务企业与中介机构143

一、中介机构在服务营销中的有限作用143

二、中介在服务销售渠道中的职能144

三、中介机构的基本型态145

四、服务企业与中介的关系147

第三节 服务分销渠道的设计和管理148

一、影响服务分销渠道的因素148

二、服务分销渠道的设计151

三、服务分销渠道的管理156

第四节 服务分销的创新160

一、租赁服务160

二、特许经营161

三、综合服务163

四、准零售化163

本章案例分析165

本章练习题168

第八章 服务有形展示169

第一节 有形展示概述169

一、有形展示的概念169

二、服务有形展示的类型170

第二节 有形展示的作用174

第三节 有形展示管理177

一、有形展示管理177

二、有形展示效果的形式179

三、有形展示管理的执行179

第四节 服务环境设计180

一、服务环境的特点181

二、服务环境的创造181

三、影响服务形象形成的关键因素184

本章案例分析186

本章练习题187

第九章 服务人员和内部营销188

第一节 服务人员及内部营销188

一、服务人员188

二、内部营销191

第二节 服务人员的内部管理198

一、服务人员在服务营销中的作用198

二、顾客与员工的关系199

三、员工管理201

第三节 服务人员的培训203

一、人员招聘203

二、员工培训204

三、全员培训207

本章案例分析208

本章练习题209

第十章 服务质量管理210

第一节 服务质量的含义与属性210

一、服务质量的含义210

二、服务质量的构成要素211

三、服务质量的基本属性212

一、服务质量体系215

第二节 服务质量评估215

二、服务质量评估模式216

三、服务质量的评估标准217

四、服务质量评估的一般方法218

五、服务质量差距管理220

第三节 提高服务质量的方法与策略224

一、服务质量低下的常见问题224

二、提高服务质量方法225

三、提高服务质量的基本策略228

第四节 全面服务质量管理230

一、影响服务质量的因素分析230

二、服务承诺231

三、服务质量的认证233

四、大力推行全面服务质量管理235

本章案例分析238

本章练习题239

一、关系营销定义与本质240

第十一章 服务营销理念240

第一节 关系营销理念240

二、关系营销的流程系统243

三、关系营销的目标246

四、关系营销的实施246

第二节 顾客满意理念248

一、顾客满意的目标及基本要素248

二、顾客满意理念指导下的企业营销策略250

第三节 服务理念254

一、“以客户为中心”255

二、“客户是上帝”256

三、“善的循环”257

四、“客户永远是对的”257

本章案例分析258

本章练习题259

一、服务过程概念的引入260

第一节 服务过程的概念及特点260

第十二章 服务过程管理与控制260

二、服务过程与服务特点的关系261

三、服务过程分类262

第二节 服务需求与能力管理262

一、服务过程的基本问题262

二、产生基本问题的原因264

三、最佳使用能力与最大使用能力264

四、需求模式264

五、管理能力与需求的平衡266

第三节 服务作业过程管理269

一、服务过程管理的目标269

二、顾客感知269

三、消费者满意270

四、服务质量273

五、服务接触：顾客满意和服务质量建立区的重点区域276

六、顾客感知的管理方法281

本章案例分析282

本章练习题285

第十三章 服务绩效评估286

第一节 服务绩效考核及其体系286

一、服务绩效评估的概念286

二、服务绩效考核的目的288

三、服务绩效评估的内容289

四、服务绩效评估的方法289

五、服务绩效评估的方式293

第二节 服务绩效的评价指标294

一、服务质量指标294

二、服务效益指标296

第三节 服务绩效审计与服务方案的实施297

一、服务绩效审计的内容298

二、顾客服务方案的实施299

本章练习题302

本章案例分析302

第十四章 金融服务营销303

第一节 金融服务营销的历史及发展趋势303

一、金融服务的涵义及基本特征303

二、金融服务营销的历史304

三、金融服务营销的发展趋势306

第二节 金融营销组织的类型及金融产品308

一、金融营销组织的类型308

二、金融服务产品的产生及发展311

第三节 中国金融服务业营销概况314

一、金融服务业现状及运营状况314

二、金融服务市场的发展趋势319

三、我国商业银行的创新320

本章案例分析329

本章练习题331

一、旅游服务营销产生和必要性332

第一节 旅游服务营销概论332

第十五章 旅游服务营销332

二、旅游服务营销学的特点333

三、旅游营销与其他行业营销的区别334

第二节 旅游服务营销学的体系内容335

一、旅游服务市场的特点335

二、旅游市场细分336

三、旅游目标市场的定位339

四、旅游服务营销组合340

第三节 我国国际旅游业的发展状况348

一、中国国际旅游业的特点349

二、存在的主要问题349

三、发展中国国际旅游业的政策措施350

本章案例分析351

本章练习题352

主要参考文献353