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序言1

1．顾客是“上帝”吗1

目录1

1.1　反思一下你的市场营销观念2

□　市场营销是什么2

□　误解市场营销的几种错误观念6

□　营销观念的核心：企业与顾客“双赢”10

1.2　检查一下您的顾客观念11

□　请对照检查自己的顾客观念11

图表目录12

图表1-1　顾客观念检查表12

□　顾客不是“上帝”13

□　企业也不能“操纵”消费者14

1.3　正确的顾客观念是营销决策的前提条件15

□　市场营销决策体系16

图表1-2　市场营销组合4P s17

图表1-3　市场营销决策体系18

□　任何一项决策都离不开顾客因素19

□　直接与顾客因素相关的营销决策内容21

1.4　本章精要22

图表1-4　营销决策内容与顾客因素的关系22

2．确定心目中的顾客25

2.1　别以为你已清楚认识自己的顾客26

□　似是而非的市场对象：顾客群体的泛化26

□　一厢情愿的挑选：顾客群体的主观化27

□　模糊不清的顾客对象：目标顾客的淡化28

2.2　企业应该有自己明确的顾客群体29

□　企业-产品-销售渠道-顾客链条30

□　产品-顾客：一对永恒的联结关系31

□　你了解自己企业的顾客吗32

图表2-1　企业顾客检查表32

2.3　区分和确定顾客的类型与特点34

□　常见的顾客类型34

图表2-3　家庭消费者分类35

图表2-2　个体消费者分类35

图表2-4　机构顾客分类36

□　确定顾客特征的常用方法37

2.4　企业目标市场与目标顾客的确定程序40

□　企业目标市场细分程序41

图表2-5　消费者市场细分标准42

图表2-6　机构市场细分标准42

□　企业目标市场的确定方法45

□　企业目标顾客的确定方法51

2.5　本章精要54

3．确定顾客的需要和动机58

3.1 容易混淆需要和动机的几个误区59

□　混淆顾客需要的错误观点60

□　混淆顾客动机的错误说法64

□　必须运用市场调查与消费心理学68

□　需要理论与需要分类体系69

3.2　澄清顾客需要的基本思路69

图表3-1　需要分类一70

图表3-3　需要分类三71

图表3-2　需要分类二71

□　消费者的个体需要73

图表3-4　不同年龄阶段的个体需要74

图表3-5　不同生活范畴的个体需要75

图表3-6　不同功能决定的家庭需要76

□　消费者的家庭需要76

图表3-7　不同阶段的家庭需要77

□　机构顾客的需要78

图表3-8　机构顾客的需要79

□　购买动机理论与分类80

3.3　辨别顾客动机的两种方法80

图表3-9　消费者购买动机模式81

图表3-10　消费者具体购买动机83

图表3-11　食品的功能与购买动机85

□　直接的购买动机：产品功能决定论85

图表3-12　包装的类型与购买动机86

图表3-13　产品特性与购买动机87

□　间接的购买动机：社会因素决定论87

3.4　本章精要89

4．了解顾客的购买行为92

4.1　评判顾客购买行为的错误观念93

□　误区一：单一的购买行为模式94

□　误区二：多变的购买模式95

□　误区三：完全个体化的购买行为96

□　关于行为的理论提示97

4.2　建立顾客行为模式的基本程序98

图表4-1 消费者购买过程模式99

□　第一步：确定目标顾客的基本特征99

图表4-3　消费者群体组合特征之二101

图表4-2　消费者群体组合特征之一101

图表4-4　购买行为类型103

□　第二步：确定顾客购买行为的主要变数104

图表4-5　购买行为内容和影响因素105

图表4-6　皮鞋的购买行为变量106

图表4-8　电视机的购买行为变量107

图表4-7　茶叶的购买行为变量107

□　第三步：确定影响顾客购买行为的因素108

图表4-9　消费者购买过程111

4.3　分解顾客购买过程的主要思路111

□　购买前的行为112

图表4-10　影响消费者具体需要的因素112

图表4-11 影响商品信息的因素114

图表4-12　商品的选择和评价过程116

□　购买中的行为117

□　购买后的行为118

图表4-13　购买后评价119

4.4　分解机构顾客购买过程的主要思路121

□　机构顾客的主要特点121

□　机构顾客的购买类型122

图表4-14　机构顾客的购买行为类型122

□　机构顾客的购买决策过程123

图表4-15　新任务采购的购买过程124

4.5　本章精要125

5．你可以影响顾客吗128

5.1　避免不切实际的想法130

□　不可以任意“创造”顾客的需要130

□　不可以替代消费者作任何决策132

□　不可以“指挥”消费者按部就班133

5.2　企业可以操作的影响措施134

□　企业直接可以运作的措施135

□　企业间接可以运作的措施136

5.3　本章精要136

6．适应顾客需要的营销策略139

6.1　诱导顾客需要的产品策略140

□　提供适宜的产品功能：新产品设计142

图表6-1 产品设计考虑因素146

□　提供适宜的产品功能：产品系列147

□　提供适宜的产品功能：产品组合149

□　不可忽视的外在形象：产品包装150

图表6-2　包装策略与包装功能151

6.2　适应顾客需要的品牌策略154

□　树立良好的产品形象：产品命名154

图表6-3　商品命名策略156

□　树立良好的产品形象：产品商标158

□　树立良好的产品形象：新产品推广161

图表6-4　新产品推广步骤162

□　有关定价的理论提示165

6.3　针对顾客需要的定价策略165

□　因人制宜的定价策略167

□　因地制宜的定价策略171

□　因时制宜的定价策略173

6.4　满足顾客需要的销售服务策略175

□　提供充足、可靠的产品信息176

□　提供全面、可信的销售咨询177

□　实行完备的售后服务179

□　建立长期的顾客反馈机制181

6.5　本章精要183

7．引导顾客购买行为的营销决策187

7.1　通过产品广告激发购买欲望188

□　有关广告的理论提示189

□　广告宣传的核心：产品性能193

□　广告宣传的核心：品牌形象195

□　广告宣传的核心：服务特色198

□　广告宣传的核心：价格优势199

7.2　改变企业形象吸引注意力201

□　有关企业形象的理论提示201

图表7-1　企业形象的形成203

□　改善企业公众形象：让顾客愉快接受208

□　提高企业知名度：进入顾客的视野211

□　提高企业信誉度：增强顾客的信心213

7.3　调整销售方式方便顾客购买行为216

□　采用便于顾客咨询的对话方式216

□　建立便利的销售渠道217

图表7-2　顾客对销售服务的要求220

图表7-3　产品特点与销售渠道的选择221

□　选择舒适的销售场所222

图表7-4　现场购买过程的心理223

图表7-5　商店布局要点224

图表7-6　柜台陈列的要点225

图表7-7　商店销售服务要点227

□　实施完善的售后服务方式227

7.4　加强促销手段改变购买习惯229

□　有关促销的理论提示229

□　改变购买数量的促销手段233

□　改变购买频率的促销手段234

□　改变购买地点的促销手段235

□　改变购买组合的促销手段236

7.5　本章精要237

8．你已经学会如何了解和把握顾客242

8.1　你应具备哪些必要的条件243

□　个人的素质修养和积累244

□　实践的条件和机会245

8.2　对照测试：提高你的综合应用能力246

□　举例一：新产品投放市场的整体策略246

□　举例二：开拓新目标市场的营销策略251

□　举例三：提升市场销售量的整体策略255

8.3　扩大你的视野，充实你的知识面259

□　营销战略决策259

□　市场调研和预测260

□　企业管理：计划与组织261

□　心理学262

8.4　结语263

后记265

参考书目266