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第1部分营 销调研信息的作用和重要性1

第1章 营销调研在管理决策制定中的作用2

数据采集技术的扩张2

1.1 日益复杂的营销调研3

1.2 营销调研的作用和重要性5

1.3 营销调研行业10

1.4 营销调研活动中的伦理11

1.5 新趋势17

1.6 总结20

1.7 关键术语和概念21

1.8 复习题22

1.9 讨论22

附录A 透过联邦快递公司看营销调研职业23

第2章 营销调研过程和计划25

运用系统过程解决营销问题25

2.1 调研过程的价值26

2.2 不断变化的营销调研过程26

2.3 明确进行信息调研的必要性27

2.4 调研过程概述29

2.5 阶段一：确定调研问题31

2.6 阶段二：选择调研设计35

2.7 阶段三：实施调研设计38

2.8 阶段四：沟通调研结果39

2.9 编制调研计划书39

2.10 总结42

2.11 关键术语和概念44

2.12 复习题44

2.13 讨论44

第2部分 营销调研项目设计47

第3章 二手数据、文献综述及假设检验48

实体店最终会成为陈列馆吗？48

3.1 二手数据和文献综述的价值49

3.2 撰写文献综述50

3.3 内部二手资料和外部二手资料54

3.4 建立概念化模型65

3.5 假设检验69

3.6 总结70

3.7 关键术语和概念72

3.8 复习题72

3.9 讨论73

第4章 探索性观察调研设计与数据收集方法74

文化密码74

4.1 定性调研的重要性75

4.2 调研设计概述76

4.3 定性调研法和定量调研法概述76

4.4 定性调研资料的收集方法80

4.5 其他定性资料收集方法90

4.6 观察法94

4.7 总结101

4.8 关键术语和概念103

4.9 复习题104

4.10 讨论105

第5章 描述性和因果性调研设计107

玛格南酒店的忠诚度项目107

5.1 描述性和因果性调研设计的价值108

5.2 描述性调研设计和调查法108

5.3 调查法中的误差类型109

5.4 调查法的种类111

5.5 选择合适的调查方法119

5.6 因果性调研设计123

5.7 总结129

5.8 关键术语和概念130

5.9 复习题131

5.10 讨论132

第3部分 收集准确的数据133

第6章 抽样技术：理论与方法134

手机互联网交互性“爆炸”134

6.1 抽样技术在营销调研中的作用135

6.2 抽样理论基础136

6.3 概率抽样和非概率抽样139

6.4 确定样本容量146

6.5 制定抽样设计的步骤149

6.6 总结151

6.7 关键术语和概念152

6.8 复习题153

6.9 讨论153

第7章 测量和量表154

圣塔菲烤肉墨西哥菜餐厅：预测顾客的忠诚度154

7.1 测量在信息调研中的重要性155

7.2 测量过程概览155

7.3 什么是架构？156

7.4 量表测量157

7.5 评价测量量表161

7.6 设计测量量表163

7.7 测量态度和行为的量表167

7.8 比较等级量表和非比较等级量表171

7.9 量表测量的其他问题173

7.10 总结177

7.11 关键术语和概念178

7.12 复习题178

7.13 讨论179

第8章 问卷设计181

调查能用于开展大学生“住校生活”规划吗？181

8.1 问卷在营销调研中的作用182

8.2 问卷设计182

8.3 介绍信的作用196

8.4 数据收集中的其他注意事项197

8.5 总结203

8.6 关键术语和概念204

8.7 复习题205

8.8 讨论205

第4部分 数据准备分析与结果报告207

第9章 定性资料分析208

手机对社会行为的影响208

9.1 定性资料分析的本质209

9.2 定性分析与定量分析的比较209

9.3 定性资料分析的步骤211

9.4 撰写报告223

9.5 总结227

9.6 关键术语和概念228

9.7 复习题229

9.8 讨论229

附录A 样本定性调研报告230

第10章 定量分析的数据准备233

扫描数据有助于理解购买行为233

10.1 数据准备对分析的重要性234

10.2 校验235

10.3 编辑和编码237

10.4 数据录入244

10.5 数据列表246

10.6 总结254

10.7 关键术语和概念254

10.8 复习题255

10.9 讨论255

第11章 定量研究的基础数据分析256

数据分析有助于做出更明智的决策256

11.1 统计分析的价值257

11.2 如何构建假设264

11.3 分析样本数据之间的关系265

11.4 多因子方差分析281

11.5 总结292

11.6 关键术语和概念293

11.7 复习题294

11.8 讨论294

第12章 在定量研究中检验相关性296

数据挖掘技术帮助宝洁公司重居全球领先地位296

12.1 检验变量之间的关系297

12.2 共变和变量间的关系298

12.3 相关分析301

12.4 什么是回归分析？306

12.5 总结318

12.6 关键术语和概念318

12.7 复习题319

12.8 讨论319

第13章 市场营销调查结果的沟通321

沟通绝非仅仅依靠数字321

13.1 沟通调研结果的意义322

13.2 营销调研报告322

13.3 营销调研报告的格式326

13.4 准备营销调研报告过程中的常见问题342

13.5 演示的关键性质343

13.6 总结347

13.7 关键术语和概念348

13.8 复习题348

13.9 讨论348

术语表350