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第一章 广告概论1

开篇案例 AAAA的一则关于广告的广告1

第一节 广告的概念3

一、广告的定义3

二、广告活动的构成要素4

第二节 广告的演进6

一、中国广告的起源6

二、国外广告的发展7

三、现代广告的特征14

第三节 广告的功能17

一、信息传播功能17

二、经济功能19

三、社会功能21

四、文化功能22

第四节 广告的分类23

一、广告分类概述23

二、商业广告24

三、公共广告25

本章小结26

测试题27

第二章 广告信息29

开篇案例 “我不知道你是谁？”29

第一节 广告信息概论30

一、信息与广告信息30

二、广告信息的特征32

三、广告信息的沟通理论33

第二节 广告信息传输与反馈34

一、信源36

二、信宿38

三、信道41

四、广告信息传输43

五、广告信息反馈44

第三节 广告信息系统与数据库营销46

一、广告信息系统46

二、广告与数据库营销48

本章小结51

测试题53

第三章 广告传播55

开篇案例 “动感地带”的整合营销传播55

第一节 广告传播模式与理论59

一、拉斯韦尔的5W及布雷多克的7W模式59

二、把关人理论61

三、两级传播模式62

四、受众选择“3S”论63

五、议题设置论66

第二节 广告传播策略67

一、直接与间接67

二、连续与间隔67

三、时机与时效68

四、把握时尚与流行70

五、广告传播的七个技巧72

第三节 整合营销传播74

一、整合营销传播及其发展74

二、整合营销传播的特性75

三、整合营销传播的发展层次75

四、整合营销传播的一般方法77

五、基于消费者的方法78

第四节 广告传播控制79

一、把关人的作用80

二、政府控制80

三、行业自律82

四、消费者监督82

本章小结83

测试题84

第四章 广告媒体87

开篇案例 中央电视台2009年广告招标总额超过92亿！87

第一节 广告媒体概述90

一、广告媒体分类90

二、各类广告媒体及其功能92

第二节 四大媒体与国际互联网95

一、报纸与杂志95

二、广播与电视97

三、国际互联网99

第三节 其他广告媒体103

一、户外广告103

二、POP（销售现场广告）105

三、DM（直接邮寄广告）106

四、包装广告107

五、展览、电影及礼品广告108

第四节 广告媒体成本109

一、报刊读者数109

二、视听众组成109

三、每千人成本110

四、视听率每点成本111

五、到达率、暴露频次与毛评点111

本章小结112

测试题114

第五章 广告定位117

开篇案例 耐克锁定女性市场117

第一节 广告定位及其客观依据120

一、广告定位120

二、广告定位的客观依据121

第二节 目标市场营销——广告定位的前提122

一、细分市场122

二、选择目标市场127

三、市场定位131

第三节 广告定位的类型133

一、产品定位134

二、市场定位134

三、企业定位134

四、质量定位135

五、价格定位135

六、观念定位135

七、形象定位136

八、功能定位137

九、服务定位137

十、心理定位137

第四节 广告定位策略138

一、市场领导者的定位策略138

二、市场跟进者的定位策略139

三、市场挑战者为其竞争对手重新定位140

本章小结142

测试题143

第六章 广告策划146

开篇案例 沐歌沐浴露成功的广告策划146

第一节 广告调查150

一、广告调查的内容150

二、问卷设计151

三、调查实施152

四、调研报告的撰写153

第二节 广告策划154

一、广告策划程序154

二、广告主题策划155

三、广告策略计划书158

第三节 广告预算168

一、预算内容168

二、预算方法169

三、预算分配170

本章小结171

测试题172

第七章 广告创意175

开篇案例 广告公司如何为自己做广告？175

第一节 广告创意概论179

一、广告创意的内涵179

二、广告创意的特点180

三、广告创意的原则180

四、广告创意的前提182

第二节 广告创意的基本范畴182

一、广告创意的形象182

二、广告创意的意象185

三、广告创意的意境186

四、广告创意的意念186

五、广告创意的联想188

第三节 广告创意过程190

一、收集原始资料190

二、用心审查资料190

三、深思熟虑191

四、实际产生创意191

五、实际应用191

第四节 广告创意方法192

一、李奥·贝纳的固有刺激法192

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法194

三、大卫·奥格威的品牌形象法196

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法198

五、阿尔·里斯和杰克·特劳特的定位法201

六、理查德·伍甘的信息模式法203

本章小结204

测试题206

第八章 广告表现209

开篇案例 奥美广告公司为劳斯莱斯汽车所设计的平面广告209

第一节 平面广告的构成要素212

一、文案212

二、图形212

三、色彩214

四、编排215

第二节 平面广告的设计过程215

一、版面设计蓝图215

二、创作与认可过程216

三、设计中应注意的几个问题217

第三节 平面广告的编排布局220

一、天地分割220

二、左右分割221

三、斜线分割222

四、对角线构成和X形编排222

五、明暗对立与穿插223

六、渐变构成224

七、漩涡形构成224

八、向心式或离心式225

九、L形与U形空白226

十、三角形226

十一、其他形式227

第四节 广告文案的撰写227

一、标题228

二、正文231

三、广告语235

四、商标、印记、标识和签名236

五、随文236

本章小结236

测试题238

第九章 广告评估240

开篇案例 浪费的那一半哪去了？240

第一节 广告效果的特性244

一、间接244

二、迟效244

三、累积244

四、耗散245

五、复合245

第二节 广告效果的评估指标245

一、销售额245

二、到达率245

三、注意率246

四、记忆程度246

五、购买唤起246

六、AEI（广告效果指数）246

第三节 评估实施与分析247

一、事前、同步及事后评估247

二、评估方法248

三、对广告效果的分析249

本章小结250

测试题251

第十章 广告管理253

开篇案例 麦迪逊大道携手好莱坞253

第一节 广告组织机构255

一、企业广告组织255

二、专业广告公司256

三、广告媒介单位257

四、广告研究机构257

第二节 广告公司的经营管理258

一、广告公司的功能258

二、广告公司的经营原则259

三、广告公司的组织类型262

四、广告公司的自身管理263

五、广告公司的客户管理264

第三节 广告行政管理268

一、广告行政管理的概念和特点268

二、广告行政管理机关269

三、广告行政管理的内容270

第四节 广告行业自律和行业规范272

一、广告行业自律的性质特点和作用272

二、广告行业自律与广告行政管理的关系273

三、我国的广告行业自律及行业规范273

本章小结279

测试题281

各章测试题参考答案284

模拟考试题293

模拟考试题参考答案298

参考文献301

附录 中华人民共和国广告法303