图书介绍
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- 江帆编著 著
- 出版社： 杭州：浙江大学出版社
- ISBN：7308037223
- 出版时间：2004
- 标注页数：286页
- 文件大小：10MB
- 文件页数：298页
- 主题词：广告学
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图书目录
01 形形色色的桥和船——媒体广告及广告媒体种种1
无可逃避的“广告时代”1
广告媒体是传播广告信息的媒介物2
“药引子”的作用4
广告媒体的类型5
广告媒体接受方式7
广告媒体处于动态发展中8
欢迎进入网络时代10
电视广告表现形式12
02 争夺你的眼球——广告媒体表现形式12
广播广告表现形式14
报纸广告表现形式15
杂志广告表现形式16
SP媒体表现形式17
直接反应广告表现形式20
有效广告表现原则22
广告研究带来的18个奇迹24
03 只有适合的才是最好的——广告媒体适用性25
广告媒体毫无例外存在适用性25
媒体适用性因素27
广告媒体自身条件29
媒体使用条件36
广告媒体的“量”与“质”37
04 摸清媒体的底——广告媒体特性39
报纸广告媒体特性39
杂志广告媒体特性41
广播广告媒体特性43
电视广告媒体特性45
户外广告媒体特性47
交通广告媒体特性51
直接反应广告媒体特性52
05 到底有多少人能收到信息——广告媒体价值评估54
广告媒体的评价指标54
平面广告媒体的量化指标57
视听广告媒体的量化指标61
户外广告媒体的量化指标62
每千人成本和每个收视点成本63
媒体影响力及价值的比较66
06 让100万看起来像是1000万——媒介战略及策略71
媒体策略与媒体策划71
第一颗扣子不可扣错74
媒体策略上的忌讳76
关于广告策略个案78
个案解析：麦当劳的广告策略要点79
07 新媒体时代来临——网络广告媒体81
第四媒体——网络媒体81
网络媒体做什么83
网络广告媒体特性84
网络广告的局限87
网络广告市场的现状90
网络广告前景看好91
案例一：六大知名品牌的网络广告效果92
案例二：雀巢公司广告费20％用于网络94
08 明天会更好——网络广告发布策略96
网络广告的表现形式96
网络广告的形式改革98
网络广告发布的误区100
如何让你的网络广告更有效102
网络广告策划策略103
明天的广告阅读106
案例一：IBM品牌营销的七大秘诀108
案例二：TCL电脑用户俱乐部109
09 向谁广而告之——广告目标对象111
我们的目标对象是谁111
广告对象的关心点是什么113
内地十大社会阶层及其特征116
中国消费者的五种面貌117
做广告要看对象119
消费者是你的“同胞”122
选择适合你的媒体及媒体单位125
10 在什么媒体上广而告之——广告媒体选择125
按媒体特性选择媒体126
按产品特性选择媒体128
按消费群体选择媒体129
媒体选择与企业形象广告130
媒体选择的效益原则131
媒体调查与媒体选择132
媒体选择方法134
传播活动检核135
11 现代集团军作战——广告媒体组合137
单个媒体力不从心137
“一锅煮”也不行138
媒体组合的因素139
媒体组合原则141
媒体组合研究143
媒体组合策略144
媒体组合方式146
较好的媒体组合形式147
成本效益与媒体组合效率148
配好你的广告套餐149
媒体组合检核151
广告媒体组合的应用实例152
12 何时广告有利——广告时间与时机策略153
把握“最佳时间”153
“黄金时间”与“非黄金时间”155
在适当的时间做适当的事157
捕捉广告发布时机160
广告时机策略的检核162
13 多少次广告有效——广告频次及广告强度163
广告次数和广告频度163
广告需要重复积累164
重复太多也烦166
理论假设的“饱和点”是三次168
短期与长期有效的广告169
有效暴露频次如何得来171
14 广告如何重复——媒介排期174
广告重复并不是越持续越好174
广告投放模式175
广告的集中与分散176
媒介排期方法177
两个案例180
值得还是不值得182
15 准备花多少钱——广告预算与广告费用182
广告效果和广告费用183
广告费用评价指标185
广告预算的内容186
影响广告预算的因素188
制订广告预算的方法189
16 释放广告信息的最佳手段——媒体计划193
媒体计划是一种艺术193
媒体计划与营销计划194
媒体计划制定人员的修炼196
制定媒体计划的工作程序197
附录：“某某”床上用品电视媒体广告投放计划书199
17 这份媒体计划如何做——媒体计划实验模块205
有关媒体策略的制定205
附录：养生堂的广告策略实施和企划操作219
18 传媒业的生意空间——媒体市场与媒体购买223
大众媒体市场的规范与成长223
媒体广告经营225
本土广告与跨国品牌广告投放的差异226
“标王”之争227
广告媒体购买的五大原则228
媒体购买要领229
附录一：2004年央视广告招标政策调整234
附录二：分众媒体的四大“玩家”和两位“新秀”237
附录三：媒体购买新趋向239
19 找到浪费掉的另一半——广告效果评估法则241
找到浪费的那一半241
广告效果评估内容242
媒体监视途径244
最有代表性的两种传统理论模式245
盖洛普模式247
斯塔克法则248
广告效果评估的原则与标准249
消费者广告回应调查250
广告到达率与广告认知度哪个更重要251
20 有多少经验我们可以借鉴——广告效果调查手段253
广告效果分段测试253
广告脚本测试254
广告跟踪研究256
品牌跟踪研究257
广告效果测试方法259
调查问卷的设计263
实验模块之一：广告效果测试评估266
实验模块之二：广告效果分段测试评估268
21 广告如何监测——广告测试模型270
专门的媒体监测270
支持系统层出不穷271
尼尔森的研究模型273
媒体监测也有局限274
实验模块之一：传统媒体广告监测系统275
实验模块之二：网络广告监测系统285