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第一节　广告调查及其意义1

一、广告调查的内涵1

第一章　广告调查概说1

二、广告调查的意义4

第二节　广告调查的兴起与发展6

一、广告调查的历史6

二、广告调查的发展9

第三节　广告调查的分类10

一、宏观研究调查10

二、具体操作调查11

二、客观性原则14

第四节　广告调查的指导原则14

一、科学性原则14

三、系统性原则15

四、时效性原则15

五、伦理性原则16

第五节　广告调查的操作流程16

一、明确广告调查目的16

二、调查设计和准备17

三、收集资料数据20

五、结果的解释与提交调查报告21

思考·案例·练习21

四、资料的处理与分析21

第二章　广告调查的组织26

第一节　广告调查的组织类别26

一、企业内部的调查组织26

二、专业调查公司27

三、广告公司客户部29

四、广告研究机构30

第二节　专项广告调查人员组合30

一、负责的项目总监30

二、权威的调查专家31

三、经过培训的访员31

四、细致的数据录入员32

五、内行的调查督导33

第三节　调查人员的要求与培训33

一、调查人员的基本要求34

二、调查人员的培训35

思考·案例·练习42

第三章　广告主调查43

第一节　广告主调查的内容43

一、广告主战略调查44

二、广告主组织调查46

三、广告主品牌调查52

四、广告主产品调查57

五、广告主文化调查61

一、内部访谈64

第二节　广告主调查的方法64

二、座谈会74

三、问卷调查79

四、档案调阅84

第三节　广告主的SWOT分析86

一、SWOT分析的内涵86

二、SWOT分析的意义89

三、SWOT分析的判断90

思考·案例·练习94

一、行业发展态势96

第四章　广告环境调查96

第一节　广告环境调查的范围96

二、竞争对手动向102

三、政策法规环境105

四、广告媒介环境105

第二节　广告环境调查的途径108

一、文献调查109

二、网上调查113

三、专项咨询119

思考·案例·练习121

第一节　市场的多元细分123

第五章　市场调查的抽样操作123

一、有效细分的条件124

二、人口统计式细分125

三、市场动态式细分126

四、目标结构性细分127

第二节　市场抽样的方法128

一、随机抽样129

二、非随机抽样132

第三节　市场样本的抽取135

一、抽样调查的基本术语135

二、样本量的确定137

三、样本抽取实施141

思考·案例·练习143

第六章　市场调查的问卷设计150

第一节　问卷调查与测量150

一、问卷调查的发展150

二、问卷调查的优缺点152

三、问卷调查中的测量153

第二节　问卷的题型设计159

一、封闭式问题159

二、开放式问题160

三、封闭式问题与开放式问题的比较163

第三节　问卷的结构设计164

一、卷首语164

二、甄别部分165

三、主体部分166

四、问卷记录167

第四节　问卷设计的程序167

一、准备阶段167

二、设计初稿168

三、问卷试用169

四、修改印制170

第五节　问卷设计的原则与注意事项170

一、问卷调查的原则170

二、问卷调查的注意事项175

思考·案例·练习180

第七章　市场调查的访谈沟通195

第一节　当面访谈沟通技巧195

一、沟通三环节195

二、基本原则196

三、访谈过程及其注意事项197

四、访谈可能遇到的问题及对策200

五、访问过程控制201

第二节　不同类别的访谈沟通202

一、拦截式访谈沟通202

二、入户式访谈沟通203

三、电话访谈沟通206

四、媒体征答式沟通210

五、电脑网络访谈沟通212

思考·案例·练习217

第八章　调查数据的统计分析218

第一节　调查数据处理工具：SPSS218

一、SPSS的功能与特点218

二、SPSS的安装、启动与退出222

第二节　调查资料的处理223

一、原始资料的审核与复查223

二、资料的编码和录入224

三、数据的清理226

一、基本技术227

第三节　单变量的描述统计227

二、集中量数测量法230

三、离散量数测量法233

四、正态分布和标准值237

第四节　单变量的推论统计239

一、参数估计239

二、假设检验240

思考·案例·练习241

附录：Z检验表242

第九章　广告效果的实验与观察243

第一节　广告效果的实验243

一、实验的成分244

二、实验的控制246

三、基本实验设计249

四、双因素研究251

第二节　广告效果的观察254

一、观察的特征254

二、观察的方法256

三、观察的内容及结构257

四、观察的记录与分析259

思考·案例·练习266

第十章　广告媒介的调查270

第一节　广告媒介的性质调查270

一、广告媒介的符号性质271

二、广告媒介的经营性质280

三、广告媒介的受众定位281

四、广告媒介性质调查的途径282

第二节　广告媒介的业绩调查288

一、广告媒介业绩客观调查288

二、广告媒介业绩主观调查293

思考·案例·练习298

第十一章　广告效果的测定300

第一节　广告效果分段测定300

一、广告接触效果测定301

二、广告印象效果测定303

三、态度变化效果测定304

第二节　广告销售效果测定308

一、销售增长统计309

二、广告与销售比较310

第三节　广告效果测定技术312

一、盖洛普广告测试法312

二、奥美广告研究程序314

三、电通广告测试系统321

思考·案例·练习325

第十二章　调查报告的撰写327

第一节　数据的梳理与归纳327

一、数据的逻辑梳理327

二、判断的理性归纳331

第二节　调查报告撰写的原则336

一、事实描述清晰336

二、资料详实充分336

三、态度客观公允336

四、表达形象简约337

第三节　调查报告的基本格式337

一、基本格式要素337

二、调查报告范文341

思考·案例·练习373

主要参考文献374

后记376