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第1部分 演进3

第1章 定义公共关系3

公共关系的辉煌5

什么是公共关系6

影响公众的看法7

道德问题：为“俄罗斯雄狮”代言8

让公众了解管理层10

让管理层了解公众10

公共关系中的公众11

讨论焦点：解释与性有关的敏感话题12

公共关系的职能14

“诡辩”的诅咒15

专业人员有何特点？16

小结17

讨论题18

好书推荐：《重新认识声誉：在新的媒体世界里公共关系如何完胜广告和营销》19

案例研究：新任首席执行官因“点火开关门”事件而接受问讯19

权威访谈：哈罗德·伯森访谈22

参考文献23

尾注24

第2章 公共关系的历史和发展25

古老的起源27

美国早期的公关发展29

美国稍后的公关进程29

讨论焦点：现时的P.T.巴农30

艾维·李：现代公关之父33

现代公关的发展34

道德问题：博雅公司为脸谱网公关陷丑闻37

公关时代的到来39

公共关系教育41

小结42

讨论题43

好书推荐：《诡辩的世纪：公共关系是如何成为企业力量的决定因素的》43

案例研究：欢迎光临美国橄榄球联盟43

权威访谈：爱德华·L.伯奈斯访谈46

参考文献47

尾注47

第2部分 准备/过程51

第3章 沟通51

沟通的目标53

传统沟通理论53

现代沟通理论54

道德问题：火冒三丈的影星55

词汇57

讨论焦点：词汇谜题58

接收者的偏见60

反馈62

小结62

讨论题63

好书推荐：《沟通的力量》63

案例研究：用豆奶咖啡拉近种族关系？63

权威访谈：丹尼斯·希尔访谈66

参考文献67

尾注67

第4章 舆论68

什么是舆论70

什么是态度70

如何影响态度71

推动态度的改变72

说服的力量73

影响舆论74

道德问题：伤了自尊的医生75

塑造公司形象77

讨论焦点：赢得信誉77

讨论焦点：失去声誉78

声誉管理79

小结80

讨论题80

好书推荐：《纽约时报》（nytimes.com）和《华尔街日报》（wsj.com）80

案例研究：泰诺谋杀案81

权威访谈：雷·乔丹访谈85

参考文献87

尾注87

第5章 管理89

公共关系的管理程序90

向高级管理层汇报91

道德问题：泄了气的标准92

筹划公关方案93

制订公关计划94

启动公关活动94

制定公关目标95

讨论焦点：消失了的祖先96

编制公关预算97

执行公关项目98

公关部门99

公关公司100

声誉管理102

工作机会在哪里103

待遇如何104

女性群体和少数族裔105

小结106

讨论题106

好书推荐：《声誉管理：成功公关和企业沟通的关键》（第3版）107

案例研究：优步的成功给其带来了公关问题107

权威访谈：彼得·德鲁克访谈109

参考文献111

尾注111

第6章 道德113

道德问题泛滥114

做正确的事情117

商业中的道德规范118

道德问题：节哀顺变……手提包不错119

公司的行为规范120

公司的社会责任121

讨论焦点：测试工作场所的道德水平122

政府的道德123

新闻界的道德124

公共关系中的道德126

小结128

讨论题129

好书推荐：《公共关系中的伦理》（第2版）129

案例研究：道德的大锤落在了天才老爹头上129

权威访谈：霍华德·鲁本斯坦专访132

参考文献134

尾注134

第7章 法律135

不稳定的联盟136

《宪法第一修正案》137

道德问题：检举人还是叛国贼？138

诽谤法139

内幕交易141

讨论焦点：刑事律师——犯罪律师142

披露法规143

伦理法规144

著作权法145

互联网法规146

诉讼公关148

小结150

讨论题150

好书推荐：《广告和公共关系法》（第2版）151

案例研究：沃尔玛因交通事故而麻烦缠身151

权威访谈：罗伯特·夏皮罗访谈153

参考文献154

尾注154

第8章 调研156

关键的第一步157

什么是调研158

公关调研的原则159

讨论焦点：人物与面孔——骗人的159

公关调研的类型160

公关调研方法162

道德问题：研究结论：喝无糖可乐有助于减肥——真的假的？168

评估170

在线调研171

小结173

讨论题173

好书推荐：《公关调研入门》（第2版）174

案例研究：为艾伦·路易斯综合医院所做的定位调研174

权威访谈：桑德拉·鲍曼（Sandra Bauman）访谈176

参考文献178

尾注178

第3部分 公众181

第9章 文字媒体关系181

付费媒体、自有媒体与免费媒体报道182

媒体的客观性183

道德问题：王牌主持人的堕落185

印刷媒体：顽强坚持186

电子媒体：一帆风顺193

在线媒体积极竞争，但195

与媒体打交道197

吸引媒体宣传198

媒体宣传的价值199

讨论焦点：媒体专家的自白201

提高媒体刊发率202

网络宣传203

应对媒体的采访204

讨论焦点：一分钟媒体关系测试206

小结207

讨论题208

好书推荐：《管理媒体关系》（第5版）208

案例研究：他们来了208

权威访谈：艾伦·纽哈斯访谈210

参考文献212

尾注212

第10章 社交媒体214

互联网简史215

公共关系与互联网216

网站217

电子邮件219

博客221

讨论焦点：“国王”的博客引发“臣民”们的欢呼222

社交网络223

道德问题：篡改维基百科并不是件长脸的事227

基于网络的沟通工具230

在线沟通的阴暗面231

小结232

讨论题232

好书推荐：《社交媒体和公共关系》233

案例研究：别招惹社交媒体女王233

权威访谈：理查德·爱德曼访谈236

参考文献237

尾注237

第11章 员工关系239

至关重要的内部沟通241

与员工公众打交道242

传递“信任”242

道德问题：不要像Cosi那样让员工当“替罪羊”243

可信度：关键所在244

S-H-O-C沟通方法245

员工沟通策略246

讨论焦点：迪斯尼挽回声誉246

内部社交媒体252

小道儿消息252

小结253

讨论题253

好书推荐：《战略性内部沟通：如何提升员工的参与度和绩效》254

案例研究：索尼射杀信使254

权威访谈：杰伊·雷伯恩访谈257

参考文献258

尾注259

第12章 政府关系260

别称其为“公共关系”261

政府公共关系263

道德问题：“唐顿庄园”范儿的国会议员267

总统新闻秘书270

游说政府272

讨论焦点：你被逗笑了吗？273

政治行动委员会275

与地方政府打交道276

小结277

讨论题277

好书推荐：《美国历史上的总统发言人们》278

案例研究：桥门事件278

权威访谈：乔希·欧内斯特访谈280

参考文献282

尾注282

第13章 社区关系284

多元文化的多样性285

企业的社会责任286

社区关系展望289

社区关系目标290

道德问题：如何让自己“众叛亲离”，失去在社区中的影响力291

服务于多样化的社区292

非营利组织的公共关系297

讨论焦点：激进分子的13条宝典298

小结299

讨论题300

好书推荐：《激进分子宝典：现实主义激进分子的实用入门手册》300

案例研究：为了美好的事业举起你的桶300

权威访谈：麦克·保罗访谈303

参考文献304

尾注305

第14章 国际消费者关系306

全球消费者阶层307

消费者保护的目标309

消费者派生的媒体309

处理消费者投诉310

道德问题：有错就改311

消费者保护运动312

在全球各地开展经营313

互联网上的消费者权益保护主义者314

讨论焦点：以多语言方式思考，否则……315

讨论焦点：厘清你的英语，否则……316

企业的觉醒316

小结318

讨论题318

好书推荐：《照常营业》318

案例研究：林来疯319

权威访谈：凯西·布卢姆加登访谈321

参考文献323

尾注324

第4部分 执行327

第15章 公关写作327

阅读文稿和演讲文稿328

写作的基础329

讨论焦点：有史以来最伟大的公关作家330

弗莱的易读性规则331

讨论焦点：丘吉尔的噩梦332

倒置金字塔的美332

新闻发布稿333

讨论焦点：就事论事335

新闻发布稿的新闻价值336

新闻发布稿的内容336

道德问题：反奥巴马的脸谱网发帖者无法获得“赦免”337

新闻发布稿须知338

讨论焦点：21世纪的十大新闻报道禁忌语338

网络新闻报道339

推销的艺术340

谈话稿的撰写341

编辑工作的重要性343

讨论焦点：推特语言344

小结345

讨论题345

好书推荐：《公关写作》（第10版）345

案例研究：Raina公司的新闻发布稿346

权威访谈：霍阿·洛拉格尔访谈347

参考文献349

尾注350

第16章 整合营销传播351

公关与营销和广告352

产品宣传353

第三方证言354

道德问题：赛百味超级代言人的谢幕355

原生广告357

打造品牌358

讨论焦点：世界十大运动队品牌359

传统的整合营销360

21世纪的整合营销362

电视广告片364

蜂鸣营销365

只要你想得到365

小结366

讨论题366

好书推荐：《整合营销传播》（第2版）367

案例研究：傲慢的亚历克斯终于学会了谦卑367

权威访谈：塔德·施瓦茨（Tadd Schwartz）访谈370

参考文献371

尾注371

第17章 危机管理373

危机遍及社会374

问题管理376

风险沟通与消息映射376

道德问题：杀狮子的凶手，这是什么意思？377

危机的信号378

危机计划379

危机中的沟通380

讨论焦点：当“无可奉告”和“发表评论”会招致一样的灾难时383

占据媒体注意力385

社交媒体危机管理386

小结386

讨论题387

好书推荐：《新的战略格局下的危机管理》（第2版）387

案例研究：玛莎皇后的起起落落388

权威访谈：桑德拉·麦克劳德访谈392

参考文献393

尾注394

第18章 开创事业395

公共关系的地位走强396

抢占先机397

寻找职位空缺398

撰写简历398

道德问题：隐瞒真相/美化简历399

搞定求职面试401

讨论焦点：在线公共关系职位参考402

确保公关成功403

讨论焦点：你怎么敢……404

小结405

讨论题406

好书推荐：《准备开始：进入时尚公关业的公关时装指南》407

权威访谈：给智者的最后一句忠告：比尔·海曼访谈407

参考文献409

尾注409

译后记410