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第1章 营销的内涵与顾客导向的概念1

1.1 营销管理的定义与内涵2

1.2 营销目标与营销经理人职称4

1.3 营销观念导向的演进6

1.4 市场与需求8

1.5 顾客导向的内涵10

1.6 消费者洞察12

1.7 市场调查14

第2章 营销环境情报与商机洞察17

2.1 营销环境情报收集与分析18

2.2 营销环境变化下12种商机（一）20

2.3 营销环境变化下12种商机（二）22

2.4 成功洞察营销环境的7-Eleven24

2.5 检视内外部环境变化及商机洞察26

2.6 SWOT分析与应对战略28

第3章 S-T-P架构分析31

3.1 为何要有市场细分32

3.2 S-T-P架构分析三步曲34

3.3 细分变数有哪些36

3.4 如何在市场细分及目标客户层上制胜38

3.5 产品定位的内涵与成功案例40

3.6 产品定位的方法42

3.7 定位成功的要件与步骤44

第4章 营销4P组合47

4.1 营销4P组合的基本概念48

4.2 营销4P与4C50

4.3 服务业营销8P/1S/1C扩大组合意义52

第5章 产品策略55

5.1 产品的内涵56

5.2 产品战略管理58

5.3 产品组合的意义60

5.4 产品组合策略62

5.5 产品线策略64

5.6 新产品发展策略66

5.7 产品组合战略管理矩阵68

5.8 包装战略70

5.9 新产品开发的重要性与原因72

5.10 新产品开发上市成功要素74

5.11 新产品开发上市流程（一）76

5.12 新产品开发上市流程（二）78

5.13 新产品创意构思80

第6章 品牌策略83

6.1 品牌的内涵与微笑曲线84

6.2 品牌资产的意义与品牌管理86

6.3 品牌名称特性及测试方法88

6.4 品牌定位要素与重新定位90

6.5 品牌定位成功策略92

6.6 多品牌策略94

6.7 制造商品牌与零售商自有品牌96

6.8 品牌延伸决策98

6.9 企业常用品牌策略模式100

6.10 统一企业深耕品牌经营102

6.11 品牌经理需要内外部单位的协助104

6.12 建立品牌发展策略的步骤106

6.13 品牌经理营销工作重点（一）108

6.14 品牌经理营销工作重点（二）110

6.15 品牌经理与新品开发上市（一）112

6.16 品牌经理与新品开发上市（二）114

第7章 渠道策略117

7.1 营销渠道的价值与功能118

7.2 渠道阶层的种类120

7.3 实体渠道、虚拟渠道与多渠道122

7.4 消费品供货厂商的渠道策略124

7.5 渠道设计的目标与考虑因素126

7.6 渠道方案设计及评估128

7.7 渠道管理与渠道激励130

第8章 定价策略133

8.1 影响定价的因素与价格带134

8.2 成本加成定价法136

8.3 其他常用定价法与新产品定价法138

8.4 面对价格战应考虑的因素140

8.5 价格竞争与非价格竞争142

8.6 营销业务应具备的损益概念144

8.7 毛利率146

8.8 获利与亏损之损益表分析148

8.9 BU制与提高营收的方法150

第9章 促销策略153

9.1 促销组合的内容154

9.2 促销策略的重要性及功能156

9.3 常见促销方法的汇总158

9.4 促销活动成功要素与须知160

9.5 广告与媒体业流程价值链162

9.6 电视广告的优点与效益164

9.7 店面营销的崛起166

9.8 公关目标与效益评估168

9.9 事件营销170

9.10 代言人的工作与营销目的172

9.11 代言人选择要件与效益评估174

9.12 整合营销传播176

9.13 整合营销传播操作案例178

9.14 新时代销售人员的角色与管理180

9.15 提升业务团队绩效与训练182

9.16 业务人员自我学习与销售步骤184

9.17 在线营销与线下营销186

9.18 网络营销的发展趋势188

9.19 新产品上市记者会策划案的撰写190

第10章 服务策略与顾客关系管理策略193

10.1 服务经营特性与业态194

10.2 服务的“关键时刻”及需求策略196

10.3 服务的“金三角”198

10.4 服务套装的意义与要素200

10.5 顾客关系管理的基本概念202

10.6 顾客关系管理的目的与执行204

第11章 策略营销207

11.1 王品餐饮事业“赢”的策略208

11.2 市场第二、第三品牌的营销策略（一）210

11.3 市场第二、第三品牌的营销策略（二）212

11.4 企业的营销成长策略矩阵214

11.5 美国宝洁营销策略的制胜架构216

11.6 独特卖点与差异化特色218

11.7 推进策略与拉回策略220

11.8 营销竞争环境的变化与应对222

11.9 策略营销的制胜与思考224

11.10 M形社会市场的两极化226

第12章 媒体策划预算229

12.1 媒体策划与媒体购买230

12.2 营销预算的概念232

12.3 营销预算的配置234

第13章 营销核心架构及问题解决237

13.1 营销管理操作规划程序238

13.2 营销制胜的整体架构与核心240

13.3 营销管理完整架构242

13.4 营销问题解决方法244

第14章 全方位营销计划247

14.1 产品与定价策略248

14.2 促销与广告宣传策略250

14.3 渠道与实体环境策略252

第15章 营销策划组织与营销策划案撰写255

15.1 营销策划的组织256

15.2 成功撰写营销策划案的七大条件258

15.3 促销活动策划案撰写260

15.4 事件营销活动策划案撰写262

15.5 广告策划案撰写264

15.6 整合营销传播策划案266

15.7 City Café营销策划成功个案研究268

第16章 业务（营业）常识与业务数据分析及管理271

16.1 POS信息系统销售分析272

16.2 业绩总结分析274

16.3 高度重视营销数据管理276