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第1章 服务营销概述1

1.1 服务与服务营销1

1.1.1 什么是服务2

1.1.2 服务与客户服务3

1.2 服务及其特性3

1.2.1 服务的无形性3

1.2.2 服务生产与消费的同步性4

1.2.3 服务的不可储存性4

1.2.4 服务的差异性5

1.2.5 服务交易所有权的非转移性5

1.3 服务分类6

1.3.1 高接触度服务与低接触度服务7

1.3.2 连续性服务与间断性服务7

1.3.3 显性服务与隐性服务8

1.3.4 核心服务、便利性服务与支持性服务8

1.3.5 定制化服务与标准化服务10

1.4 服务营销要素组合的特点10

1.4.1 服务营销组合中重要的要素11

1.4.2 顾客对服务质量的感知12

1.4.3 服务环境对服务传递质量有重要的影响12

1.5 服务营销与管理、服务科学与未来的服务13

1.5.1 服务营销和管理科学的产生与发展13

1.5.2 服务科学的兴起15

1.5.3 未来的服务17

本章小结21

练习与思考21

第2章 服务竞争战略与服务营销组合22

2.1 服务竞争与服务竞争战略22

2.1.1 服务竞争困境22

2.1.2 什么是服务战略23

2.2 服务竞争环境分析23

2.2.1 宏观环境分析24

2.2.2 行业结构和部门25

2.2.3 竞争者和市场30

2.3 基本服务竞争战略32

2.3.1 总成本领先战略32

2.3.2 差异化战略35

2.3.3 集中战略35

2.4 服务营销组合策略36

2.4.1 服务产品36

2.4.2 服务定价37

2.4.3 服务渠道37

2.4.4 服务促销38

2.4.5 服务人员38

2.4.6 服务过程39

2.4.7 服务有形展示40

本章小结42

练习与思考42

第3章 顾客对服务的期望和感知43

3.1 顾客期望及其影响因素43

3.1.1 顾客期望的概念43

3.1.2 影响顾客期望的因素45

3.1.3 管理顾客期望49

3.2 顾客感知及其影响因素49

3.2.1 顾客感知的概念50

3.2.2 顾客感知的层次50

3.2.3 影响顾客感知的因素51

3.2.4 促进顾客感知的策略56

3.3 容忍区域理论56

3.3.1 容忍区域的概念56

3.3.2 容忍区域的管理57

3.3.3 容忍区域的营销意义60

3.4 顾客服务质量差距模型61

3.4.1 服务质量差距模型61

3.4.2 服务质量差距管理63

本章小结71

练习与思考71

第4章 服务市场调查73

4.1 服务市场调查的目的73

4.1.1 服务市场调查的基本类型74

4.1.2 服务市场调查目标76

4.2 服务市场调查的方法78

4.2.1 现有资料调查法78

4.2.2 观察调查法79

4.2.3 询问调查法80

4.2.4 实验调查法82

4.3 服务市场调查流程83

4.3.1 调研立题83

4.3.2 设计问卷87

4.3.3 调查抽样88

4.3.4 实施调查88

4.3.5 数据整理分析89

4.3.6 调查报告89

4.4 服务市场调查结果分析与应用91

4.4.1 服务市场调查结果分析91

4.4.2 服务市场调研结果的表示94

本章小结97

练习与思考97

第5章 服务市场细分与定位98

5.1 服务市场的细分与选择98

5.1.1 服务市场细分基本理论98

5.1.2 服务目标市场选择103

5.2 服务市场定位104

5.2.1 服务市场定位的概念与层次104

5.2.2 服务市场定位策略与原则106

5.2.3 服务市场定位的特点107

5.3 服务市场重新定位108

5.3.1 重新定位的原因108

5.3.2 重新定位应考虑的因素110

5.3.3 重新定位的策略111

5.4 服务蓝图设计112

5.4.1 服务蓝图的内涵112

5.4.2 服务蓝图的组成部分113

5.4.3 服务蓝图实例114

5.4.4 刻画服务蓝图的意义115

本章小结116

练习与思考117

第6章 服务开发、设计与创新118

6.1 服务的内涵与分类118

6.1.1 新服务的内涵118

6.1.2 新服务的分类119

6.2 服务开发的流程120

6.2.1 新服务开发的基本要素120

6.2.2 新服务开发的过程121

6.3 服务设计125

6.3.1 服务设计的含义125

6.3.2 服务设计的一般流程125

6.4 服务创新及其基本模式128

6.4.1 服务创新的定义128

6.4.2 服务创新的基本模式130

6.5 服务标准的制定132

本章小结137

练习与思考138

第7章 服务过程管理139

7.1 服务场景与服务环境设计139

7.1.1 服务环境的概念139

7.1.2 服务场景扩展模型141

7.1.3 服务场景与环境的作用142

7.1.4 服务场景与环境的设计143

7.2 服务互动过程管理145

7.2.1 服务互动过程145

7.2.2 互动服务支持146

7.2.3 互动过程中各种资源的匹配147

7.3 服务传递中的员工角色与内部营销148

7.3.1 服务人员的重要性148

7.3.2 服务人员的分类149

7.3.3 内部营销150

7.4 服务承诺、服务担保与服务过程的协调155

7.4.1 服务承诺的概念155

7.4.2 服务承诺的分类157

7.4.3 服务承诺的好处157

7.4.4 服务承诺的执行与服务过程的协调159

7.5 服务产品生产的“工厂化”160

7.5.1 服务产品工厂的概念160

7.5.2 服务产品工厂的建设过程161

7.5.3 服务产品工厂模式下的服务产品创新过程163

本章小结165

练习与思考165

第8章 服务质量评价与管理166

8.1 服务质量及其特性166

8.1.1 服务质量的主观性166

8.1.2 服务质量的过程性167

8.1.3 质量构成：“什么”和“如何”168

8.1.4 如何理解服务质量的过程性169

8.1.5 服务过程的整体性170

8.1.6 什么是良好的服务质量171

8.2 服务质量度量的方法与应用173

8.2.1 服务质量维度173

8.2.2 SERVQUAL量表及其应用176

8.3 服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系179

8.3.1 顾客关系建立与忠诚度培养179

8.3.2 服务质量、顾客满意与顾客忠诚的相关关系184

8.4 互联网环境下的服务质量度量与管理186

8.4.1 传统服务与互联网环境下服务的比较187

8.4.2 互联网环境下服务质量评价焦点的变化188

8.4.3 互联网环境下服务质量的度量189

本章小结190

练习与思考190

第9章 服务需求与服务供给的平衡191

9.1 服务需求及其特性191

9.1.1 了解顾客及其需求191

9.1.2 服务需求的特点和决定因素192

9.1.3 需求数据分析193

9.1.4 需求预测193

9.2 服务供给及其特性194

9.2.1 服务供给能力194

9.2.2 最大服务供给能力195

9.2.3 最优服务供给能力195

9.3 服务需求的调节与管理196

9.3.1 服务供给与服务需求的关系196

9.3.2 服务需求调节策略197

9.4 服务供给的调节与管理199

9.4.1 供不应求时的供给调节199

9.4.2 供过于求时的供给调节200

9.5 服务需求与服务供给的平衡策略与方法201

9.5.1 服务排队管理201

9.5.2 服务定价管理207

9.6 服务外包212

9.6.1 服务供应关系212

9.6.2 服务外包过程213

9.6.3 服务外包成功的关键要素214

本章小结217

练习与思考217

第10章 服务利润链与服务文化管理218

10.1 服务文化218

10.1.1 服务文化的内涵218

10.1.2 服务文化建设的重要性219

10.1.3 服务文化建设220

10.2 服务角色认知与冲突223

10.2.1 服务人员正确的角色认知223

10.2.2 角色冲突及解决对策224

10.3 从员工满意到顾客满意227

10.3.1 顾客－员工“满意镜”的含义及在服务企业中的作用227

10.3.2 从员工满意到顾客满意的“满意镜”的建立227

10.4 服务利润链模型230

10.4.1 什么是服务利润链230

10.4.2 服务利润链理论模型的内在逻辑关系230

10.4.3 服务利润链带来的管理启示234

本章小结236

练习与思考237

第11章 顾客关系管理238

11.1 顾客关系及其分类238

11.1.1 关系营销239

11.1.2 顾客关系的分类245

11.2 客户关系的建立与强化247

11.2.1 建立客户关系247

11.2.2 强化客户关系249

11.3 顾客满意、顾客忠诚与顾客价值251

11.3.1 顾客满意251

11.3.2 顾客忠诚253

11.3.3 顾客价值254

11.4 顾客抱怨与服务补救257

11.4.1 顾客抱怨258

11.4.2 服务补救259

11.5 顾客资产及其管理263

11.5.1 顾客资产的内涵263

11.5.2 顾客资产的驱动因素264

11.5.3 顾客资产管理266

本章小结272

练习与思考272

第12章 服务绩效评价与服务变革273

12.1 服务生产率及其影响因素273

12.1.1 服务生产率的内涵及其扩展趋势273

12.1.2 服务生产率的影响因素及测量274

12.1.3 提高服务生产率278

12.2 服务组织变革与管理281

12.2.1 组织变革281

12.2.2 服务组织变革管理283

12.3 服务全球化285

12.3.1 服务全球化的推动因素285

12.3.2 服务全球化的四个关键特征288

12.3.3 服务全球化的方式289

12.3.4 中国服务全球化策略的选择292

本章小结295

练习与思考295

参考文献296