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市场营销学课程总体框架1

模块一 现代市场营销理念的构建4

项目一 市场与市场营销4

一、市场6

二、市场营销8

三、市场营销管理9

项目二 市场营销环境分析12

一、市场营销环境的概念与特点15

二、宏观营销环境分析15

三、微观营销环境分析23

四、营销环境分析与企业对策25

项目三 现代市场营销理念的构建29

一、传统市场营销观念31

二、现代市场营销观念32

三、现代市场营销理念的构建34

模块二 企业市场营销调研37

项目一 市场调查方案的制订37

一、调查方案的设计41

二、调查方案的撰写42

项目二 调查问卷的设计44

一、调查问卷设计46

二、调查问卷的编排48

三、调查问卷的评审与制作49

项目三 调查对象的确定与调查方法的选择51

一、调查对象的确定54

二、调查方法的选择54

三、市场调查的抽样设计57

项目四 市场调查的组织与实施60

一、组建市场调查机构61

二、培训市场调查人员61

三、市场调查活动的管理与控制63

项目五 调查结果的分析、评价与应用64

一、调查资料的整理65

二、调查资料的分析66

三、调查结果的应用67

模块三 市场细分与目标市场的选择70

项目一 市场细分70

一、市场细分的概念与客观基础72

二、市场细分的依据72

三、市场细分的有效标志75

四、市场细分的方法与步骤76

五、市场细分应注意的问题76

项目二 企业目标市场的选择78

一、目标市场的概念79

二、选择目标市场应考虑的因素80

三、目标市场的营销策略81

项目三 企业目标客户的购买行为分析83

一、消费者市场目标客户的购买行为分析85

二、产业市场目标客户的购买行为分析92

模块四 企业的市场定位98

项目一 企业所处行业的竞争态势分析98

一、SWOT分析101

二、企业所处的行业结构分析104

三、企业竞争态势分析105

项目二 企业的优势与劣势分析110

一、优势劣势分析的意义112

二、企业内部资料的收集与分类112

三、企业优势劣势的分析模型与方法113

四、企业建立竞争优势的基础115

五、企业建立竞争优势的策略116

项目三 企业的市场定位117

一、市场定位的概念119

二、市场定位的步骤119

三、市场定位的方法120

模块五 企业竞争战略的制定123

项目一 竞争对手的界定、识别与分析123

一、企业竞争对手的界定与识别125

二、竞争对手的分析126

项目二 市场主导者竞争战略的制定130

一、市场主导者的含义131

二、市场主导者战略132

项目三 市场挑战者竞争战略的制定136

一、确定战略目标和挑战对象138

二、选择进攻战略140

项目四 市场跟随者竞争战略的制定142

一、市场跟随者的含义及特征143

二、市场跟随者的竞争战略144

项目五 市场补缺者竞争战略的制定145

一、市场补缺者的含义147

二、补缺基点的特征147

三、市场补缺者的战略与任务148

模块六 产品策略的制定151

项目一 产品与产品组合策略的制定151

一、产品的概念与分类155

二、产品组合157

项目二 品牌策略的制定162

一、品牌的概念和作用163

二、品牌的设计164

三、品牌策略165

项目三 包装策略的制定168

一、产品包装的含义与类型169

二、包装的作用170

三、包装设计的基本要求171

四、包装策略172

项目四 产品生命周期各阶段营销策略的制定174

一、产品的市场生命周期理论177

二、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略179

三、影响产品生命周期的因素182

四、产品生命周期理论的具体应用183

项目五 新产品的研发与扩散185

一、新产品的概念187

二、新产品的开发原则188

三、新产品的开发形式189

四、新产品的开发过程190

五、新产品的开发策略192

六、新产品的采用与扩散193

模块七 价格策略的制定199

项目一 产品定价的影响因素199

一、影响企业定价的内部因素201

二、影响企业定价的外部因素203

项目二 成本导向定价法及其应用207

一、成本导向定价法的概念208

二、成本导向定价法的具体方法208

项目三 竞争导向定价法及其应用211

一、竞争导向定价法的概念212

二、竞争导向定价法的具体方法213

项目四 需求导向定价法及其应用215

一、需求导向定价法的概念217

二、需求导向定价法的具体方法217

项目五 企业的价格策略及其应用221

一、折扣让价定价策略223

二、心理定价策略225

三、地区定价策略226

四、产品组合定价策略227

五、差别定价策略228

六、新产品的定价策略229

模块八 分销策略的制定232

项目一 产品分销渠道232

一、分销渠道的概念与特征234

二、分销渠道的功能作用234

三、分销渠道的类型236

四、分销渠道模式237

项目二 分销渠道的设计241

一、分销渠道设计的影响因素243

二、分销渠道的设计244

三、分销渠道方案的评估246

项目三 中间商的选择与确定248

一、中间商的类型250

二、中间商的选择与确定255

项目四 渠道成员的激励与管理258

一、渠道成员的激励与评估260

二、渠道冲突的类型及解决262

三、渠道的修正与改进264

项目五 商品的实体分销266

一、商品实体分销与物流系统设计268

二、仓库选择与存货控制270

三、运输决策272

模块九 人员推销策略的制定277

项目一 推销人员的选拔与培训277

一、推销人员的选拔279

二、推销人员的培训281

项目二 人员推销的程序和技巧282

一、人员推销的程序284

二、人员推销的方法技巧285

项目三 销售人员的绩效评价287

一、销售人员的绩效评价程序289

二、销售人员的绩效评价指标290

三、销售人员的绩效评价方法291

项目四 销售人员的激励与管理293

一、销售人员的激励294

二、销售人员管理297

模块十广告策略的制定302

项目一 广告媒体的选择302

一、广告媒体的概念与种类303

二、广告媒体的选择306

项目二 广告方案的设计308

一、广告方案的设计构思309

二、广告方案设计的媒体应用310

三、广告方案设计的语言艺术310

项目三 广告信息的发布311

一、广告信息决策313

二、广告信息发布的注意事项313

项目四 广告效果的测定315

一、广告沟通效果的测定317

二、销售效果的测定318

模块十一 销售促进策略的制定320

项目一 销售促进的特点、目标及方式选择320

一、销售促进的特点321

二、销售促进的目标确定322

三、销售促进方式的选择323

项目二 销售促进方案的制订325

一、销售促进方案的内容327

二、销售促进方案的制订328

项目三 销售促进方案的组织实施330

一、销售促进方案的预试332

二、销售促进方案的实施与控制332

三、销售促进的结果评价332

模块十二 公共关系策略的制定334

项目一 公关计划的制订334

一、公关促销的概念与活动方式336

二、公关计划的制订337

项目二 公关计划的实施340

一、公关计划实施的出发点342

二、实施公关计划应注意的问题343

项目三 公关人员的管理344

一、公关人员必备的素质与能力345

二、公关人员的职责346

三、公关人员的行为准则347

四、公关人员的管理措施348

模块十三 会议营销策划350

项目一 会议营销的特点与适用范围350

一、会议营销的概念352

二、会议营销的特点352

三、会议营销的适用范围353

项目二 会议营销的筹划355

一、会议营销的流程358

二、会议营销的筹划361

模块十四 客户管理366

项目一 客户分析366

一、对客户的全新认识368

二、客户的分类369

三、客户分析的内容371

项目二 客户投诉的处理373

一、客户投诉的主要内容及产生过程375

二、客户投诉的处理原则376

三、客户投诉的处理376

项目三 客户满意与客户忠诚379

一、客户满意的概念与衡量381

二、客户忠诚的评价382

三、客户满意度与客户忠诚度的关系384

模块十五 服务市场营销387

项目一 服务质量的测定387

一、服务质量的概念与构成因素389

二、服务质量的测定标准390

三、服务质量的测定方法392

项目二 服务的有形展示与环境设计394

一、服务有形展示概述395

二、服务环境的设计397

项目三 服务价格的制定400

一、服务产品定价的影响因素402

二、服务产品的定价方法404

三、服务产品定价技巧406

项目四 服务产品的分销与促销408

一、服务分销412

二、服务促销415

模块十六 国际市场营销421

项目一 国际市场营销环境分析421

一、国际市场营销的特点423

二、国际市场营销环境425

三、国际市场营销环境分析430

项目二 国际市场细分与目标市场的确定431

一、国际营销调研433

二、国际市场细分434

三、国际目标市场选择435

项目三 国际市场进入方式的选择437

一、贸易进入模式438

二、合同进入模式439

三、投资进入模式440

项目四 国际市场营销组合策略的制定442

一、产品策略445

二、价格策略446

三、分销策略447

四、促销策略447

参考文献453