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第1章 现代市场营销学概述1

1.1 市场营销的内涵1

1.1.1 市场营销的定义2

1.1.2 市场营销学的相关概念3

1.1.3 市场的分类6

1.2 市场营销学的产生和发展6

1.2.1 市场营销学的形成6

1.2.2 市场营销学的性质7

1.2.3 市场营销学的分类7

1.2.4 研究市场营销学的意义和方法9

1.3 市场营销理念10

1.3.1 传统营销观念阶段11

1.3.2 市场营销观念阶段12

1.3.3 社会营销观念阶段13

1.3.4 现代营销观念阶段13

思考题15

案例分析题15

第2章 企业战略19

2.1 企业战略概述19

2.1.1 企业战略的概念与特征19

2.1.2 市场营销战略的主要内容20

2.1.3 市场营销战略管理的层次21

2.1.4 企业战略管理的过程21

2.2 企业战略体系22

2.2.1 企业战略的层次结构22

2.2.2 市场竞争战略24

2.2.3 目标市场战略24

2.2.4 企业增长战略25

2.3 企业战略规划26

2.3.1 企业战略规划的含义26

2.3.2 企业总体战略的规划26

思考题30

案例分析题30

第3章 市场营销管理32

3.1 市场营销管理概述32

3.1.1 分析市场营销机会33

3.1.2 选择目标市场33

3.1.3 确定投资范围34

3.1.4 选择最佳策略34

3.1.5 综合制定市场营销计划35

3.1.6 实施市场营销活动35

3.1.7 考核与调整35

3.2 市场营销控制36

3.2.1 年度营销计划控制36

3.2.2 销售分析37

3.2.3 财务分析37

3.2.4 顾客态度追踪38

3.2.5 市场营销审计38

3.2.6 现代企业的营销诊断38

3.3 市场营销组织的特点及其演变40

3.3.1 市场营销组织地位的演变40

3.3.2 市场营销组织的基本形式42

3.3.3 市场营销组织设计的原则45

思考题45

案例分析题46

第4章 市场营销环境调研与预测48

4.1 市场营销环境48

4.1.1 市场营销环境的含义48

4.1.2 微观营销环境49

4.1.3 宏观营销环境51

4.2 市场营销环境调研与预测概述52

4.2.1 市场营销环境调研52

4.2.2 市场预测的步骤和方法53

4.3 营销环境分析与企业对策55

4.3.1 SWOT分析法56

4.3.2 企业应对环境影响的对策56

思考题59

案例分析题59

第5章 市场购买行为分析62

5.1 消费者市场购买行为分析62

5.1.1 消费者市场的概念及特点62

5.1.2 消费品的分类63

5.1.3 影响消费者购买行为的主要因素63

5.1.4 消费者的购买决策过程65

5.2 生产者市场购买行为分析67

5.2.1 生产者市场概述67

5.2.2 生产资料购买决策的参与者及影响购买行为的因素68

5.2.3 生产资料的购买决策69

5.3 中间商市场、非营利组织、政府市场购买行为分析70

5.3.1 中间商市场购买行为概述70

5.3.2 非营利组织购买行为概述71

5.3.3 政府市场购买行为概述73

思考题74

案例分析题74

第6章 目标市场策略77

6.1 市场细分概述77

6.1.1 市场细分的形成阶段78

6.1.2 市场细分的概念、原理及意义78

6.1.3 消费者市场的细分标准80

6.1.4 生产者市场的细分标准81

6.1.5 市场细分的方法与条件82

6.2 目标市场策略概述83

6.2.1 市场细分的程序83

6.2.2 目标市场策略的选择因素84

6.2.3 细分市场的评估84

6.2.4 目标市场态势分析85

6.2.5 目标市场营销策略86

6.2.6 市场覆盖模式选择87

6.2.7 目标市场竞争地位模式分析88

6.3 目标市场定位策略88

6.3.1 目标市场定位的概念及意义88

6.3.2 目标市场定位的分类88

6.3.3 目标市场定位的依据89

6.3.4 目标市场定位的步骤89

思考题92

案例分析题92

第7章 产品策略95

7.1 产品概述95

7.1.1 产品的整体概念95

7.1.2 产品的分类97

7.1.3 产品市场生命周期及其特点97

7.1.4 新产品的开发策略99

7.2 品牌与包装策略101

7.2.1 品牌概述101

7.2.2 包装的概念和作用103

7.3 产品组合及其优化评价方法105

7.3.1 产品组合的概念105

7.3.2 产品组合策略106

7.3.3 分析产品组合应考虑的因素107

7.3.4 产品组合的评价分析方法107

7.3.5 优化产品组合的步骤108

思考题109

案例分析题109

第8章 渠道策略112

8.1 分销渠道的职能与类型112

8.1.1 分销渠道的含义113

8.1.2 分销渠道的类型115

8.2 分销渠道的设计与管理117

8.2.1 影响分销渠道设计的因素117

8.2.2 分销渠道的长度和宽度策略118

8.2.3 分销渠道系统119

8.2.4 分销渠道系统的管理121

8.3 中间商及物流策略123

8.3.1 中间商123

8.3.2 物流策略125

思考题126

案例分析题127

第9章 价格策略129

9.1 定价理论129

9.1.1 定价的基本思想129

9.1.2 影响商品价格的因素131

9.2 定价方法132

9.2.1 以成本为导向的定价方法133

9.2.2 以需求为导向的定价方法134

9.2.3 以竞争为导向的定价方法135

9.2.4 新产品定价方法136

9.3 其他定价策略137

9.3.1 心理定价策略137

9.3.2 价格折扣策略138

9.3.3 地理定价策略139

9.3.4 价格调整策略139

思考题140

案例分析题141

第10章 促销策略143

10.1 促销与促销组合143

10.1.1 促销143

10.1.2 促销组合144

10.1.3 优化促销组合应考虑的因素144

10.1.4 促销的基本策略147

10.2 广告策略148

10.2.1 广告与广告制作148

10.2.2 广告策略的实施148

10.3 人员推销、营业推广与公共关系策略152

10.3.1 人员推销策略152

10.3.2 营业推广策略154

10.3.3 公共关系策略154

思考题156

案例分析题156

第11章 网络营销158

11.1 网络营销概述158

11.1.1 网络营销的概念158

11.1.2 网络营销的基本理论160

11.1.3 网络营销系统161

11.1.4 常用的网络营销方法162

11.2 网络营销战略管理163

11.2.1 网络营销战略的概念163

11.2.2 网络营销战略的管理过程163

11.2.3 网络营销战略分析的内容164

11.2.4 网络营销策略164

11.2.5 网络营销管理的流程165

思考题166

案例分析题166

第12章 客户关系管理168

12.1 客户关系管理概述168

12.1.1 现代客户关系管理的产生与发展168

12.1.2 客户关系管理的定义及内涵170

12.1.3 客户关系管理的服务要素171

12.1.4 客户关系管理的服务原则174

12.2 客户关系管理系统175

12.2.1 客户关系管理系统的分类175

12.2.2 客户关系管理系统的内容及功能176

12.2.3 客户关系管理系统的实施目标177

12.2.4 客户服务管理系统的基本能力178

12.2.5 客户服务管理系统成功的关键路径179

思考题181

案例分析题181

参考文献183