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第一部分 新的营销空间2

第1章 描绘未来：双重的发展趋势2

1.1 概要2

1.2 趋势1：繁荣发展与贫困带来的绝望3

1.3 趋势2：自由贸易与日益增长的保护主义4

1.4 趋势3：人口增长与短缺5

1.5 趋势4：全球的福祉与忧患6

1.6 趋势5：跨国公司的强势与弱势8

1.7 趋势6：全球化的媒体渗透与散布的媒体和观众10

1.8 趋势7：强化服务与弱化服务11

1.9 趋势8：品牌与反品牌13

1.10 营销人员在这种趋势下如何做管理14

第2章 规则改变：创业营销的出现18

2.1 转变：单向信息传播到多重互动交流18

2.2 营销反思与思维的发展19

2.3 4P消亡：新4C诞生20

2.4 创业的本质23

2.5 创业营销的架构24

2.6 创业营销的基本维度26

2.7 各维度与动态环境之间的互动28

2.8 市场驱动还是驱动市场：战略选择还是部分遗传30

第二部分 创新或者灭亡：创造市场并引导消费者38

第3章 未来的顾客38

3.1 未来的顾客知晓营销者眼中的自己38

3.2 产品的路径选择：能为顾客做什么39

3.3 当顾客变精明时：经理该做什么44

3.4 在创造消费者的过程中创造价值51

第4章 创业市场研究：狗只喜欢狗粮吗54

4.1 无知会伤害你54

4.2 从逻辑性思考开始55

4.3 尝试一种逆向的方法59

4.4 创业研究者60

4.5 指导创业的若干原则61

4.6 低成本高效率的测量方法65

第5章 市场开发72

5.1 变化：机会的成因72

5.2 创造性破坏：与机会大同小异75

5.3 有关机会的常见疑问76

5.4 机会的创造、发现与识别81

5.5 创造价值：一切活动的宗旨83

5.6 打破规则与打破规则的人86

第6章 战略创新与营销者：营销理念为什么被误解93

6.1 一切都与顾客导向有关吗93

6.2 “顾客—产品”关系之争93

6.3 服务还是创造？重新审视顾客导向94

6.4 超越顾客导向：回归创新95

6.5 营销与创新96

6.6 竞争优势97

6.7 不断变化的需求与环境97

6.8 焦点模式的选择101

6.9 把握战略的动态性102

6.10 理解战略模式变化的应用104

第7章 开展不同以往的竞赛：从创新型产品到革命性商业模式110

7.1 好业务建立在独特的商业模式之上110

7.2 产品、观念和模式111

7.3 分解：定义商业模式的构成115

7.4 超越基本原理：在3个水平上做出决策118

7.5 内外部契合的重要性121

7.6 商业模式的出现121

第三部分 精髓：思考、感觉与营销126

第8章 客户沟通的趋势126

8.1 市场给予的经验126

8.2 变革的影响：营销活动的新发展128

8.3 网络演进：从信息传播到交互沟通134

第9章 营销的魔力149

9.1 不断变换的品牌角色149

9.2 品牌创立者眼中的品牌151

9.3 品牌和品牌化的演进：宝洁的故事155

9.4 品牌从价值来源发展到联合创造价值和价值交换157

9.5 旁观者眼中的品牌160

9.6 营销魔咒的魔力165

第10章 红桃皇后效应的教训172

10.1 红桃皇后效应172

10.2 制定战略是创业中的一项练习173

10.3 摆脱红桃皇后效应：5条启示176

第四部分 在边缘游戏：设计营销方案192

第11章 市场塑造者的定价奥秘192

11.1 定价的魔力192

11.2 价格是什么193

11.3 定价的战略视角194

11.4 企业的基本定价导向：创业定价195

11.5 新定价：不断涌现出的实例196

11.6 为什么创业定价已发展成熟197

11.7 以创业导向制定企业定价方案199

第12章 变化中的渠道：分销战略的再定义204

12.1 在变化的时代里：无一改变204

12.2 找寻脱颖而出的方法：持续创造205

12.3 渠道惯性的巨大挑战205

12.4 分销渠道与教科书所述一致吗205

12.5 那么……有事情发生吗206

12.6 回到基本面：分销战略的目的是什么207

12.7 技术为分销带来了什么208

12.8 技术变迁对分销渠道功能的影响209

12.9 技术对分销渠道的长期影响214

第13章 重赏之下必有勇夫：创业型销售队伍218

13.1 对新思维的需求218

13.2 变化的主导力量219

13.3 销售队伍的新概念221

13.4 整合：像在家一样做创业销售227

13.5 创业到何种程度才够229

13.6 创业销售的例子231

第14章 数字时代的营销战略：网络改变了一切235

14.1 引言：传统战略及杀手级应用235

14.2 5种新力量236

14.3 5种新力量力在行业和市场中如何发挥作用241

第15章 顾客资本：关系先行251

15.1 超越销售251

15.2 理解企业与顾客交易的方式251

15.3 建立一个基础：顾客忠诚254

15.4 从忠诚到关系254

15.5 关系营销的理想与现实256

15.6 关系改变目标：生命价值概念258

15.7 关系的类型与程度259

15.8 关系的基本特征261

15.9 创建关系管理计划263

15.10 关系管理需要想象力264

第五部分 新度量带来的冲击270

第16章 严峻考验270

16.1 引言：企业的两难境地270

16.2 转变：从有效性、影响力到持续性272

16.3 新划分：人、环境和利润274

16.4 人：魔镜，魔镜，谁是世界上最优秀的人275

16.5 环境：地球现在也许是一片蓝色海洋，但未来一定是绿色的280

16.6 利润：重组营销仪表盘284

16.7 利润最大化再思考：创业视角289