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1 导论1

1．1 市场营销学的产生和发展1

1．1．1 市场营销学的产生与发展1

1．1．2 市场营销学在我国5

1．2 市场营销学的研究对象、内容和方法7

1．2．1 市场营销学的研究对象7

1．2．2 市场营销学的研究内容9

1．2．3 市场营销学的研究方法12

1．3 市场营销学的核心概念13

1．3．1 需要、欲望和需求13

1．3．2 产品14

1．3．3 价值和满足15

1．3．4 交换和交易15

1．3．5 市场17

1．3．6 营销和营销者18

1．3．7 营销管理18

1．4 企业营销观念及其演变19

1．4．1 营销观念的演变19

1．4．2 市场营销理论的新发展23

2 市场营销环境30

2．1 微观营销环境30

2．1．1 供应者30

2．1．2 竞争对手33

2．1．3 营销中介35

2．1．4 最终顾客36

2．1．5 投资者40

2．1．6 公众41

2．1．7 企业内部其他部门42

2．2 宏观营销环境43

2．2．1 人口44

2．2．2 经济47

2．2．3 政治与法律50

2．2．4 自然物质环境52

2．2．5 社会文化53

2．2．6 科技54

3 消费者购买行为分析58

3．1 消费者购买行为分析58

3．1．1 消费者市场的特点58

3．1．2 影响消费者购买行为的主要因素63

3．1．3 消费者的购买决策过程73

3．2 生产者购买行为分析79

3．2．1 生产者市场的特点79

3．2．2 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素83

3．2．3 生产资料的购买决策过程87

4 市场信息研究92

4．1 市场营销信息系统与管理系统92

4．1．1 市场营销信息系统的组成93

4．1．2 以电脑为中心的营销信息系统96

4．2 市场营销信息调研99

4．2．1 市场营销调研步骤100

4．2．2 市场营销调研方法104

4．3 市场预测步骤和方法105

4．3．1 市场预测的步骤105

4．3．2 市场预测方法108

5 目标市场策略119

5．1 市场细分概念及其细分标准119

5．1．1 市场细分的概念119

5．1．2 消费者市场的细分标准121

5．1．3 生产者市场细分标准125

5．1．4 市场细分的方法与条件126

5．2 目标市场策略129

5．2．1 细分市场的评估129

5．2．2 目标市场策略的类型130

5．2．3 目标市场策略的选择133

5．3 目标市场产品定位134

5．3．1 目标市场产品定位的概念及意义134

5．3．2 目标市场产品定位的操作过程135

5．3．3 目标市场产品定位的策略136

5．3．4 产品重新定位138

6 产品策略140

6．1 产品整体概念140

6．1．1 实质产品140

6．1．2 形式产品141

6．1．3 延伸产品141

6．2 品牌策略142

6．2．1 品牌概述142

6．2．2 品牌设计144

6．2．3 品牌策略145

6．2．4 著名品牌的创立和保护147

6．3 包装策略151

6．3．1 包装的概念和作用151

6．3．2 常用的包装方法和包装技术153

6．3．3 包装决策154

6．4 产品组合及其优化评价方法155

6．4．1 产品组合概念155

6．4．2 产品组合的评价分析方法156

6．5 产品寿命周期160

6．5．1 产品寿命周期含义及特征160

6．5．2 产品寿命周期曲线与产品扩散理论163

6．5．3 产品寿命周期各阶段的营销策略165

6．5．4 产品寿命周期理论的意义169

6．6 产品开发策略170

6．6．1 新产品开发过程170

6．6．2 新产品开发途径177

7 价格策略182

7．1 影响定价的因素182

7．1．1 成本因素182

7．1．2 市场需求184

7．1．3 政策因素187

7．2 定价目标187

7．2．1 利润最大化的定价目标187

7．2．2 提高市场占有率的定价目标188

7．2．3 预期投资收益率的定价目标188

7．2．4 适应价格竞争的定价目标189

7．2．5 维持生存的定价目标189

7．3 定价方法189

7．3．1 成本导向定价法189

7．3．2 竞争导向定价法192

7．3．3 需求导向定价法193

7．4 定价策略194

7．4．1 新产品定价策略195

7·4·2 心理定价策略196

7．4．3 折扣定价策略197

7．4．4 分地区定价策略198

7．4．5 相关产品定价策略198

7．4．6 系列定价策略199

7．4．7 降价保证策略199

7．5 国际定价200

7．5．1 出口定价200

7． 5． 2 跨国公司内部定价202

8 分销策略205

8．1 分销渠道概念和类型205

8．1．1 分销渠道概念205

8．1．2 分销渠道类型207

8．1．3 分销渠道类型的发展趋势210

8．2 中间商213

8．2．1 中间商的功能213

8．2．2 中间商的分类215

8．3 分销渠道选择与管理220

8．3．1 影响分销渠道选择的因素220

8．3．2 选择中间商时考虑的因素223

8．3．3 分销渠道管理224

8．4 商品实体分配228

8．4．1 商品实体分配的概念228

8．4．2 运输决策230

8．4．3 仓储决策232

8．4．4 库存控制233

9 促销策略237

9．1 促销及其组合237

9．1．1 促销的概念237

9．1．2 有效的沟通238

9．1．3 促销策略组合239

9．1．4 影响促销组合的因素241

9．1．5 企业识别系统（CIS）与促销243

9．2 人员推销245

9．2．1 人员推销的特点和任务245

9．2．2 人员推销的程序247

9．2．3 人员推销的规模和结构248

9．2．4 推销人员的招聘和训练250

9．2．5 推销人员的报酬252

9．2．6 推销人员的考核与评估252

9．3 广告253

9．3．1 广告及其目标253

9．3．2 广告预算254

9．3．3 广告设计255

9．3．4 广告媒体256

9．3．5 广告效果的测定257

9．4 营业推广259

9．4．1 营业推广的概念259

9．4．2 营业推广目标的确立259

9．4．3 营业推广方式的选择260

9．4．4 营业推广方案的制定261

9．4．5 营业推广方案的测试和执行262

9．4．6 营业推广的评估263

9．5 公共关系263

9．5．1 公共关系概述263

9．5．2 公共关系方案的制定266

9．5．3 公共关系方案的实施和评价266

10 市场营销管理270

10．1 市场营销计划270

10．1．1 企业市场营销计划地位的演变270

10．1．2 市场营销计划的内容272

10．1．3 市场营销计划编制程序273

10．2 市场营销组织277

10．2．1 市场营销组织的特点及其演变277

10．2．2 市场营销组织的基本形式280

10．3 市场营销控制285

10．3．1 年度计划控制285

10．3．2 利润控制286

10．3．3 市场营销审计287

后记291