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第1课——营销至上：企业的核心职能在于营销1

营销至简：满足别人并获得利润1

营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值3

营销是企业一切活动的核心4

营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维7

营销是4P，绝不能被缩减成1P8

营销不是单兵作战，而是全员战役9

少了有效的沟通，营销绝对“赢”不起来11

第2课——应时而动：把握营销环境变化14

企业必须掌握的六种主要宏观环境因素14

读懂人口环境才能透视营销受众15

每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量17

政治法律有底线，企业要“做正确的事情”19

文化环境直接影响着消费心理与行为20

企业必须掌握的六种主要微观环境因素22

持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的24

企业最大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注26

企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利28

第3课——市场信息与调研：信息的价值在于应用31

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量31

内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息32

聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息34

市场信息只有“变现”为顾客洞察才有价值35

从海量数据库中挖掘营销机会与改良之道37

营销调研不是大企业专利，小企业灵活机变也能成事39

狭隘的营销调研理念可能导致极大的决策失误40

营销信息与情报的获取不能越出法律道德界限41

第4课——营销战略与管理：为企业勾勒蓝图44

所有公司总部都在从事这样四项计划活动44

有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远46

营销策划是一个周密而系统的六步过程47

营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具49

企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦51

“产品—市场”扩展的四步走战略53

小企业可以通过四种途径胜过大企业56

杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么58

企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理59

第5课——顾客为什么购买：把控影响消费者行为的因素61

核心价值观决定了消费者的长期决策和需求61

消费者能从多种渠道获得丰富的信息资源63

顾客认知比实际情况更重要，认知影响购买行为64

消费者典型的购买决策会经历五个阶段66

消费者购买决策追求的是价值最大化67

营销者不可能创造需要，但可以影响购买欲望69

营销者必须识别出购买决策者和影响因素71

第6课——打造深度用户体验营销：让顾客价值最大化74

顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足74

向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要76

如何让消费者从低介入度转变为较高介入度78

企业如何真正做到“以客户为中心”79

营销人员的工作并非在消费者购买后就结束了81

顾客满意度既是营销目标，也是营销工具83

第7课——STP目标市场营销：多能不如一专85

所有的营销战略都建立在STP基础之上85

地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异87

人口细分：将消费者区分为有差异的群体89

心理细分：心理模式影响购买行为90

行为细分：建立细分市场最好的出发点92

细分营销：更细、更精、更快、更好94

利基营销：细分再细分，缝隙小、利润大96

本地营销：越草根，越亲近目标消费者97

个体营销：细分到个人，一对一的定制化99

有效的市场细分必须具备的五项条件100

第8课——差异化市场定位：有不同才会有市场103

定位就是要在同质化的基础上做到差异化103

人员差异化：让员工激活品牌104

渠道差异化：覆盖面、专业性和绩效106

形象差异化：让产品自己销售自己108

产品差异化：产品想要品牌化，必须有差异化能力110

设计差异化：在拥挤的市场，美学能让产品卓尔不群112

服务差异化：当有形产品难以差异化时，服务是最佳突破口114

第9课——超竞争时代：比竞争者做得更好一点116

识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症”116

分析竞争者：每一个细节都不要放过118

选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶120

保持领先最具建设性的策略就是持续创新121

许多市场挑战者能逼近甚至赶超领导者123

挑战者必先明确战略目标和竞争对手125

跟随者必须清楚如何稳固自己的市场份额126

第10课——产品营销策略：遵循产品周期变化规律128

营销是基于产品质量之上的活动128

服务是一种特殊的无形产品129

产品层次与顾客价值层级131

企业的三种基本的产品策略132

产品生命周期可以分为四个不同的阶段133

导入期：开拓者的优势和风险135

成长期：在高市场份额和高当前利润之间取舍136

成熟期：良好的进攻才是最好的防守137

衰退期：保留，调整，或者放弃138

第11课——打造强势产品品牌：植入消费者内心深处140

最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处140

一个好名字可以大大促进一个品牌的成功142

以次级联想的杠杆作用“借”势做品牌144

品牌强化：让品牌不断向前，避免贬值145

品牌活化：让衰退品牌焕发新颜147

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品147

品牌投资组合：以多品牌实现最大的市场效益149

联合品牌：强强联合的“1+1＞2”效应150

成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好152

第12课——合理定价：洞察消费者购买心理154

定价的上限、下限和基准点154

成本加成定价法：在产品成本上加上适当的利润155

目标—利润定价法：注重目标投资回报率157

感知价值定价法：立足于消费者的感知与印象158

价值定价法：降低成本，但不牺牲质量159

随行就市定价法：以竞争者价格为基准161

产品线定价：以价格阶梯建立起可感知的质量差异162

附属产品定价：主产品低价，必备的附属品高价163

一揽子定价：“套餐”式的捆绑出售165

第13课——明确渠道目标：做好营销渠道设计和选择167

渠道系统的发展应视环境及企业能力而定167

经营混合渠道的企业必须确保多渠道的结合和匹配168

不同的消费者有不同的渠道偏好169

分析目标顾客所需要的服务产出水平171

从三方面要素出发确定主要的渠道方案172

如何选择最合适的渠道中间商173

第14课——寻求渠道合作伙伴：有效化解渠道冲突175

渠道管理应从寻找合适的渠道合作伙伴开始175

理解渠道成员的需要和欲望才能激励其达到最高绩效177

针对渠道中间商的推进和拉动战略178

制造商管理与分销商关系的五种渠道力179

垂直营销系统：渠道管家领导着联合体181

水平营销系统：多个公司联合资源共同开发营销机会182

整合多渠道营销系统：优化市场覆盖率、顾客定制与控制183

确立共同的高级目标，化解渠道冲突184

第15课——整合营销沟通：对话消费者186

什么是真正的整合营销沟通186

营销沟通组合由八种主要沟通模式组成188

广告：渗透力、表现力和客观性189

促销：激发强烈而快速的购买行为191

公共关系和宣传：树立企业的良好形象193

节事和体验：创造与品牌有关的特别感受194

直复营销和互动营销：更快、更近、更直接195

口碑营销：口口相传的传播力197

个人推销：面对面的交互式沟通198

第16课——广告宣传：力求传播效果与销售效果兼得200

一个完美的广告应该确保满足六点200

制定广告方案要明确的5M202

名人代言策略的优势与弊端204

尝试新媒体，达到更好的营销传播效果205

定期评估广告效果，不断完善与改进广告营销207

广告不得超越社会规范和法律准则209

第17课——公共造势：塑造良好企业形象211

好的企业形象是精心经营出来的211

企业的公关部门主要开展五项活动212

品牌危机管理：让公共关系走到危机的前面214

积极的口碑需要人为的管理和推进216

寻找意见领袖，激发口碑传播217

社交网络已成为重要的口碑营销力量219

口碑营销对于小规模公司特别有效220

病毒式营销：鼓励公众在线传播和交换产品信息222

第18课——直复营销与互动营销：让沟通无间224

直复营销，直接面向单一的目标顾客224

直复营销能更准确、及时地满足顾客需求226

最常见的几类直复营销渠道227

直复营销遭遇的公共和道德问题229

互动营销，在线沟通，更具交互性与个性化230

企业应该紧跟潮流，选择最佳互动营销方式232

第19课——水平营销：跳出盒子思考235

水平营销：没有创意，一切免谈235

水平营销的三步：焦点，空白，联结237

横向置换制造空白的六种方法238

市场层面的水平营销：改变维度是最有效的240

产品层面的水平营销：去除或改变某种产品元素242

市场营销组合层面的水平营销：在4P上寻求创新突破244

第20课——网络营销：引领营销新主流246

网络正在使市场营销发生着激烈的变革246

形成网络时代的四股主要力量248

网络营销使买卖双方均受益匪浅250

互联网时代，网络口碑对购买有着至深影响力251

企业必须迅速将网络营销融入整个营销战略中去252

企业可以通过四种主要方式开展网络营销254

网络营销同样需要对网上受众进行细分和定位255

第21课——国际营销：与其被国际化，不如去国际化258

全球化带来新挑战，国际化成为大趋势258

走向国际市场前企业必须认清的风险观念259

在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准261

选择最适合的模式进军国际市场263

企业要国际化，找对合作伙伴很关键265

第22课——社会责任营销：企业可持续发展的原动力267

每个企业都应考虑商业道德与社会责任267

事业关联营销：让企业因为做好事而发展得更好268

公益营销：融合企业社会责任倡议与营销活动270

提高社会责任营销水平需要三管齐下272

心灵营销：心灵份额比市场份额更具营销意义273

经营好企业是最基本的社会责任的底线274

第23课——新商业时代：混沌成为新常态277

退缩是最不能摆平动荡的下下策略277

营销是肌肉，不是脂肪，拿营销费用开刀非理性279

裁减人才就是在裁剪复苏时的最稀缺资源280

企业对未来必须要有三种情景规划的设想282

做最坏的打算，同时专注于最优势的领域284

在动荡的市场上，必须使最强劲的品牌和产品更强大285

削减营销开支时有四大块费用不可减287

打破层级和障碍，第一时间获取市场信息288

第24课——大趋势：未来营销唯一不变的就是变化291

真正的顾客为王：从参与、互动直至主导291

全面营销：广泛、整合的视角不可或缺292

精准营销：广泛的精准和精准的广泛294

无边界：未来的竞争是营销网络间的竞争296

数字化时代：顾客常去的地方就是营销的所在298

利基成长：小企业在夹缝中也能生存兴旺299

混沌生存力：稳定是相对的，混沌是绝对的301

可持续营销：责任与担当铸就基业长青302