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目录1

第一章　广告传播概述1

第一节　传播与广告传播1

一、传播1

二、广告传播4

第二节　广告传播的理论来源13

一、传播学的孕育回顾13

二、四大奠基人14

三、广告传播理论形成与发展17

第三节　我国广告传播现存问题分析22

一、广告审查制度——事先审查欠缺力度与广度22

二、广告教育——高校独自支撑教育重担24

三、广告从业人员——素质良莠不齐25

第四节　广告传播研究的学术价值27

一、研究目的27

二、研究对象27

三、研究方法29

第二章　广告传播者分析31

第一节　广告传播者概述31

一、广告传播者涵义31

二、广告传播者发展之历程32

第二节　广告主39

一、广告主的概念39

二、广告主的类别39

三、广告主的权利与责任40

第三节　广告代理机构43

一、广告代理机构及其地位43

二、广告代理机构的运作46

第四节　广告传播者责任分析53

一、把关人理论与广告传播者54

二、社会责任理论与广告传播者56

三、广告代理责任理论与广告传播者58

第三章　广告传播受众分析64

第一节　受众概貌64

一、受众内涵64

二、广告受众特点68

三、受众类型70

四、受众权利74

第二节　受众研究的理论77

一、受众理论发展回顾77

二、可参考的理论84

第三节　广告受众心理分析89

一、受众需要89

二、受众动机93

三、受众选择机制97

四、受众心理效应103

第四节　广告受众反馈分析107

一、受众反馈概貌108

二、受众反馈类型111

三、反馈渠道之建立112

四、受众反馈成功案例115

第四章　广告传播内容分析118

第一节　广告传播内容概貌118

一、广告传播信息之属性分析119

二、广告传播信息之特点分析120

三、广告传播信息之类型划分123

第二节　广告传播内容之理论分析126

一、两级传播理论126

二、广告创意表现理论129

第三节　广告创意表现理论发展141

一、创意表现理论存在的不足141

二、广告创意表现理论的发展趋势145

第四节　广告案例分析146

第五章　广告传播媒介分析162

第一节　广告媒介概貌162

一、广告媒介的涵义162

二、广告传播媒体概览163

三、广告传播媒介作用分析174

四、广告传播媒介在广告运作中的职责176

第二节　传播媒介理论回顾177

一、斯蒂芬森的游戏论177

二、媒介的隐性功能理论178

三、英尼斯与麦克鲁汉的媒介理论181

四、媒介依赖理论182

五、梅罗维茨的媒介情境论184

六、布热津斯基的媒介失控论185

第三节　广告媒介的组合187

一、媒介调查187

二、广告媒介与广告计划的配合188

三、广告媒体组合策略189

第四节　广告传播媒介之现状分析193

一、存在的问题193

二、新广告媒介研究——网络广告媒介194

广告媒介组合案例——国内中高档轿车广告传播案例200

第一节　广告传播效果界定208

一、广告传播效果概貌208

第六章　广告传播效果分析208

二、广告传播效果之类型划分212

三、广告传播效果之特性归纳214

第二节　传播效果研究与广告传播效果216

一、传播批判学派与广告传播社会效果216

二、相关传播效果理论——广告传播操作层面220

三、相关传播效果理论——广告传播宏观效果层面228

第三节　广告传播效果测定231

一、界定广告传播效果测定范围231

二、广告传播效果的测定方法232

三、广告效果测定现存问题分析238

参考书目245

后记249