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第一章 企业策划概论1

【教学目标】1

【教学要求】1

【开篇阅读】1

第一节 企业策划释义4

一、策划的定义4

二、策划的王要内涵5

三、企业策划的含义6

第二节 企业策划的历史背景与发展9

一、企业策划的历史背景9

二、企业策划在中国的发展10

第三节 企业策划的特点与作用12

一、企业策划的特点12

二、企业策划的作用13

第四节 世界著名策划机构简介15

第五节 中国策划学的主要派系及代表人物17

一、何阳17

二、王志纲18

三、陈放18

四、吴粲19

五、叶茂中19

六、余明阳19

第六节 关于策划的认识误区20

一、策划不等于“点子”20

二、策划不等于计划24

三、策划不等于决策25

四、策划不等于创意27

五、策划不等于谋略27

【案例分析】28

【本章小结】29

【思辨题】29

第二章 企业策划的步骤与撰写31

【教学目标】31

【教学要求】31

【开篇阅读】31

第一节 企业策划的一般程序35

一、目标的选定35

二、方案的设计38

三、方案的抉择41

四、方案的实施43

第二节 企业策划的方法48

一、基本策划方法48

二、定性与定量50

第三节 企业策划文案的撰写51

一、策划书的基本内容52

二、策划书的格式与写作方法54

第四节 企业策划人员应具备的素质56

一、道德修养素质和政治理论素质56

二、知识水平素质57

三、业务素质58

【案例分析】58

【本章小结】61

【思辨题】61

第三章 企业战略策划63

【教学目标】63

【教学要求】63

【开篇阅读】63

第一节 企业战略的释义65

一、战略的定义65

二、企业战略的定义66

第二节 企业战略的构成66

一、经营范围66

二、资源配置66

三、竞争优势67

四、协同作用67

第三节 企业战略分析67

一、企业外部环境分析67

二、企业内部环境分析70

三、企业目标分析73

第四节 企业战略策划内容与沟通74

一、公司战略策划75

二、经营单位战略策划75

三、职能战略策划76

四、战略策划沟通76

第五节 中小型企业发展战略78

一、中小型企业的定义78

二、中小型企业的地位与作用78

三、中小型企业的现状与问题78

四、中小型企业发展阶段的战略选择79

【案例分析】81

【本章小结】84

【思辨题】84

第四章 企业营销策划85

【教学目标】85

【教学要求】85

【开篇阅读】86

第一节 企业营销策划的概念和特点87

一、企业营销策划的概念87

二、企业营销策划的特点87

第二节 企业目标市场策划88

一、市场细分策划88

二、目标市场选择策划90

三、目标市场的进入策划91

第三节 企业产品策划94

一、企业产品策划概述95

二、产品市场生命周期与策划思路96

三、产品结构组合策划98

四、产品包装组合策划100

第四节 企业价格策划102

一、价格策划的基本原则与程序102

二、产品分析和市场分析104

三、确定定价目标106

四、定价方法的比较和选择107

五、定价策略选择108

第五节 企业营销渠道策划110

一、产品特性、企业实态与市场格局分析111

二、渠道模式的选择112

三、中间商的选择114

四、渠道业务管理办法115

五、渠道控制与调整117

第六节 企业销售促进策划120

一、销售促进策划的含义120

二、销售促进策划的程序120

三、销售促进方法的选择121

四、销售促进的实施与控制124

【案例分析】126

【本章小结】128

【思辨题】128

第五章 企业品牌策划129

【教学目标】129

【教学要求】129

【开篇阅读】129

第一节 品牌的概念与分类130

一、品牌的概念130

二、品牌的分类131

第二节 国际国内品牌的发展134

一、国际品牌的发展134

二、国内品牌的发展历程135

第三节 品牌的定位策略138

一、品牌定位的概念、原则、意义139

二、品牌定位策略141

第四节 品牌促销决策和方式144

一、品牌促销决策144

二、品牌促销的方式147

【案例分析】150

【本章小结】152

【思辨题】152

第六章 企业形象策划153

【教学目标】153

【教学要求】153

【开篇阅读】153

第一节 企业形象的基本内容155

一、企业形象的含义155

二、企业形象的特征与作用156

三、企业形象系统159

第二节 企业形象策划162

一、企业形象策划的内涵162

二、企业形象策划的操作工具——CIS163

第三节 CIS战略的导入与实施170

一、CIS战略导入的基础与原则170

二、导入CIS战略的程序173

三、CIS战略在中国的发展175

四、中国企业导入企业形象战略的主要困难179

五、中国企业实施企业形象战略存在严重的误区180

【案例分析】182

【本章小结】185

【思辨题】185

第七章 企业文化策划187

【教学目标】187

【教学要求】187

【开篇阅读】187

第一节 企业文化的概念、结构和功能188

一、企业文化的历史形成188

二、企业文化的概念188

三、企业文化的结构190

四、企业文化的功能191

第二节 企业文化策划方法与实施193

一、企业文化策划的原则193

二、企业文化策划产生的作用195

三、企业文化策划的方法196

四、企业文化策划操作流程197

五、企业文化策划的心理机制198

六、企业文化策划的辩证思考201

第三节 企业文化的诊断、测量与方法206

一、企业文化测量的意义与特点206

二、企业文化测量的范畴208

三、企业文化的测量维度209

四、企业文化诊断工具210

五、诊断组织文化的说明210

六、组织文化评估工具的得分216

七、企业文化测量表的设计216

第四节 对立价值构架217

一、对立价值构架概念217

二、构架的价值218

三、对立价值构架的发展218

四、四种主要的文化类型220

五、企业文化类型策划的选择与评价222

第五节 企业文化策划存在的误区227

一、企业文化是手段227

二、企业文化策划只是领导的事228

三、企业文化策划中员工只是被动的接受者228

四、企业文化可以速成229

五、企业文化就是员工的文化生活229

六、企业文化重建设轻变革229

【案例分析】230

【本章小结】233

【思辨题】233

第八章 公关策划235

【教学目标】235

【教学要求】235

【开篇阅读】235

第一节 公关策划236

一、公关策划的概念236

二、公关策划的思维238

第二节 公关实务活动策划240

一、公关策划的原则240

二、公关策划的地位243

第三节 公关策划与谋略244

一、公关策划与谋略的关系244

二、传统谋略对公关策划的作用246

第四节 公关类型策划250

一、政府公共关系策划250

二、企业组织的公关策划251

三、事业组织的公关策划253

第五节 公关策划人员的素质要求254

一、公关策划人员的政治素质254

二、公关策划人员的心理素质256

三、公关策划人员的业务素质258

【案例分析】258

【本章小结】259

【思辨题】260

第九章 广告策划261

【教学目标】261

【教学要求】261

【开篇阅读】261

第一节 广告概述262

一、广告的概念262

二、广告的构成要素263

三、广告的功能264

第二节 广告策划266

一、广告策划的概念266

二、广告策划的特性267

三、广告策划的类型268

四、广告策划的作用269

五、广告策划的原则270

六、广告策划的主要内容273

七、广告策划的程序276

第三节 广告战略策划278

一、广告战略策划的概念与特征278

二、广告战略设计280

第四节 广告创意策划286

一、广告创意的内涵286

二、广告创意的思维287

三、广告创意的原则291

四、广告创意的过程293

第五节 广告媒体策划295

一、广告媒体的概念295

二、广告媒体的分类296

三、广告媒体的选择298

四、广告媒体的组合300

五、广告发布302

【案例分析】304

【本章小结】305

【思辨题】306

第十章 企业网络策划307

【教学目标】307

【教学要求】307

【开篇阅读】307

第一节 网络策划概述309

一、网络策划的概念309

二、网络策划的基本原则309

三、网络策划的内容310

四、网络策划需要注意的方面311

五、网络策划的意义313

第二节 网络市场调查和分析314

一、网络市场调查的内涵314

二、网络市场调查的优势及局限性315

三、网络市场调查的程序316

四、网络市场调查的方法317

五、网络市场调查的策略技巧319

六、设计网络市场调查问卷321

第三节 网上信息发布323

一、信息发布的原则323

二、信息发布后的策划和推广326

第四节 建立和推广营销导向型企业网站328

一、网络营销网站概述328

二、建设网站基本流程331

第五节 网上开店334

一、网上开店概述334

二、开店前准备及能力储备335

三、网上商店的宣传337

【案例分析】338

【本章小结】341

【思辨题】341

第十一章 企业创业策划343

【教学目标】343

【教学要求】343

【开篇阅读】343

第一节 创业策划的含义、必要性及作用345

一、创业策划含义345

二、创业策划必要性346

三、创业策划作用347

第二节 创业策划的前期准备——选定行业349

一、生意的季节性349

二、受宏观经济形势的影响程度350

三、产业的受管制程度350

四、行业的成长性351

五、盈利能力351

第三节 创业策划分析352

一、项目可行性分析352

二、产品、服务定位分析354

三、市场分析356

四、风险分析357

五、竞争者分析358

六、融资分析359

七、选址分析361

八、人力资源分析361

第四节 创业策划书示范363

【案例分析】365

【本章小结】367

【思辨题】367