图书介绍
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- 毛浓月编著 著
- 出版社： 北京：电子工业出版社
- ISBN：7121041189
- 出版时间：2007
- 标注页数：174页
- 文件大小：29MB
- 文件页数：190页
- 主题词：企业管理：质量管理－研究
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图书目录
第1部分品类构建之作用2
第1章 品类构建：破解当今营销局硬伤2
产品先声夺人3
价格血拼勇者胜3
广告之后更精彩4
渠道挤占，下沉！下沉！再下沉！5
一个声音高喊8
营销界“春秋战国”时代9
回归原点：没有了生产力，你还有什么？10
破解当今营销局硬伤11
第2章 品类构建：360°解析14
萌芽时期的品类构建15
品类构建不是定位18
品类构建不是概念提炼22
品类构建不是新瓶装旧酒23
品类构建不等同于开发新品25
何谓品类构建25
品类构建——颠覆中国20年的营销认知28
案例 王老吉：开创“去火”饮料新品类30
第3章 品类构建：打造P/B五力架构营销系统35
产品开发：在一群瘦狗里发现明星37
新品上市：让你的产品远离坟墓区39
竞争对抗：你过桥，我坐船40
市场细分：大家的“烤鸡”和你的“鸡腿”43
品牌资产转移：给“问题少年”一个出路44
案例 恒基伟业：商务通“PDA”品类的资产转移46
第2部分品类构建之模式52
第4章 产品品类构建模式52
什么是产品品类构建53
如何运用产品品类构建60
第5章 全新品类构建模式64
什么是全新品类构建65
如何运用全新品类构建69
第6章 组合品类构建模式74
什么是组合品类构建75
如何运用组合品类构建82
第7章 分级品类构建模式84
什么是分级品类构建85
如何运用分级品类构建89
第8章 扩散品类构建模式91
什么是扩散品类构建92
如何运用扩散品类构建94
第9章 细分品类构建模式97
什么是细分品类构建98
如何运用细分品类构建100
第10章 品类构建的必要解读104
品类构建的操作解读105
品类构建常见的4个误解106
案例“非油炸”方便面，制定规则，后来居上108
第3部分品类构建之运用116
第11章 品类构建的7大步骤116
步骤1：有效市场调研117
步骤2：二元新品研发120
步骤3：产品力塑造123
步骤4：产品力修正128
步骤5：固有品类竞争分析129
步骤6：新进品类竞争分析130
步骤7：确立品类属性认知132
案例 船牌液态皂，挑战洗衣粉品类135
第12章 品类构建的7大操作误区139
误区1：品类过于细分140
误区2：忽略消费认知143
误区3：无须把握时机145
误区4：选择品类不当149
误区5：简单改变产品品类151
误区6：过分依赖品类构建152
误区7：不具备强势的产品力154
第13章 品类构建：颠覆传统营销，给你好看158
有效规避竞争，分化切入阻力159
节省推广费用161
获得稳定的利润162
营销资源的有效放大器163
案例 雅客V9——维生素糖果，新品类划定江湖168
致谢173