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1 我们坐下来谈谈理论——公益广告的基本问题2

1.1 追本溯源：公益广告的产生与发展2

公益广告的原始形态2

公益广告的产生与发展6

1.2 最基本的问题：公益广告的含义8

公益广告的位置8

公益广告的定义11

公益广告的要素14

公益广告的类别18

1.3 地球公民的责任：公益广告与现代企业20

现代企业营销20

公益广告造就良好的企业形象22

企业做公益广告应该注意的问题24

〖案例〗尼桑与海尔的公益营销26

1.4 方兴未艾的事业：公益广告在中国27

公益广告在中国的兴起27

公益广告在中国的发展28

我国公益广告发展存在的问题35

我国公益广告发展的对策分析39

1.5 真正的社会公器：公益广告在国外43

美国的公益广告43

日本的公益广告48

其他西方国家的公益广告49

〖案例〗从巴黎街头卫生说起：宣布向狗尿开战50

2.1 社会教化52

2 销售社会正义——公益广告的内容52

社会正义53

社会教育55

社会公德56

〖案例〗推动公民道德规范，公益广告昂首上荧屏57

职业道德57

〖案例〗教师道德楷模查文红公益广告58

家庭美德58

〖案例〗母亲节热闹各不同60

2.2 公共服务61

卫生健康61

〖案例〗向世纪之病开战：系列艾滋病公益广告背后的话题63

生活常识64

安全交通65

公共事业66

〖案例〗公益广告引发注射流感疫苗的热潮68

2.3 生态保护69

生物保护70

节约资源75

水土保护76

城市环保78

〖案例〗“绿色希望工程”公益广告运动：为母亲河再披绿装79

2.4 慈善救助81

特殊救助82

〖案例〗那场大洪水，我们在尽心83

扶贫助残85

〖案例〗救助一个特困家庭：系列报道87

失学救助88

〖案例〗第四次“中国儿童慈善活动日”：获捐款2738万90

弱势人群90

〖案例〗丰田在美国的公益广告：对少年的关注93

2.5 政府政治94

政府形象94

〖案例〗日本首相拍广告，只为对付“千年虫”97

国民号召98

〖案例〗中国将通过传媒发布预防职务犯罪的公益广告101

民族文化102

〖案例〗做秀的“廉政公益广告”104

3 为公义立言——公益广告的特征108

3.1 公益广告的本质特征108

人本性108

公益性111

非营利性113

〖案例〗“中国公益广告第一人”——张曦115

3.2 公益广告的其他特征117

情感性与号召性117

〖案例〗最感人的公益广告120

社会性与义务性120

通俗性与大众性122

针对性与思想性124

艺术性与多样性126

时效性与周期性128

3.3 火与冰：公益广告与商业广告129

公益广告与商业广告的异同点129

实务中公益广告的商业化倾向133

〖案例〗青基会法律顾问称：没有“半公益广告”135

实务中要对两者进行严格区分135

〖案例〗评论：巩俐说，我真傻，原来它不是公益广告137

3.4 公益广告与意见广告和公关广告138

公益广告与意见广告138

〖案例〗著名的意见广告“我抗议”及其反响143

公益广告与公关广告143

三种教育功能148

4 塑造人类心灵——公益广告的功能148

4.1 教育功能148

〖案例〗小平同志在深圳156

润物细无声的教育156

〖案例〗大家排队上车啦157

〖案例〗“公益”就是为了“公众”？158

4.2 舆论导向159

辅助宣传国家政策159

〖案例〗公益片演新医保164

引导当前社会热点165

〖案例〗征兵广告首次上电视171

关爱我们的同类172

4.3 社会关怀172

〖案例〗托起生命的希望176

对人类的终极关怀177

〖案例〗评论：公益广告拿下岗当“幽默”合适吗？179

4.4 文化传播181

宣扬我们的民族文化181

〖案例〗我国著名学者任继愈出任公益广告代言人183

传播这个时代的文化184

〖案例〗40个人讲述知识改变命运的故事188

4.5 美育功能189

纯粹的审美体验189

〖案例〗创意虽好貌似涂鸦，IBM公益广告惹麻烦191

美化城市生活环境192

〖案例〗公益广告扮美天津城194

5 不戴枷锁的舞蹈——公益广告的创意196

5.1 公益广告的创意理念196

感动人，而不是去说教197

〖案例〗创意不要水土不服199

用普通人的心情去创意200

〖案例〗再就业公益广告203

民族文化与心理的运用203

〖案例〗中国象棋与抗洪将士205

5.2 公益广告的创意原则206

思想性原则——第一要旨206

原创性原则——广告之必须209

〖案例〗“奶嘴与避孕套”公益广告212

人性化原则——深入受众的内心213

〖案例〗幽默禁烟215

简约性原则——让尽可能多的人容易看懂216

〖案例〗“拔火罐”做奥运公益广告，让人看不懂218

参与性原则——与受众共思维219

5.3 公益广告的主题创意222

主题来源于现实生活222

主题表现应该多样化224

〖案例〗下岗工人的公益广告自己拍227

5.4 公益广告的策划创意228

公益广告需要策划228

公益广告要这样策划231

6 多种多样的信息传达——公益广告的表现技法236

6.1 好的文字自己会说话236

纸上推销——纯粹的文字力量236

画龙点睛——与画面的配合240

〖案例〗如果22口径手枪并不那么致命，为何要了他的命？243

6.2 抢抓眼球的艺术：画面的震撼力244

画面的视觉冲击244

〖案例〗天真的脸让阳光照亮——公益广告片《打假篇》248

电视情节的引导249

〖案例〗电视公益广告《共同的力量》254

6.3 先声夺人的表达：声音的感染力255

用声音表达创意255

音响组合的魅力258

〖案例〗香港回归(《古钟篇》)与“知耻而后进，自强创辉煌”260

6.4 异彩纷呈的表现手法261

直抵人心的情感诉求261

挥之不去的形象264

〖案例〗莲花和澳门的联想266

引人注目的名人268

〖案例〗濮存昕将担纲预防艾滋病公益广告主角271

〖案例〗评论：巩俐借“希望工程”大做广告该不该？272

幽默与趣味273

同情与恐惧274

对比与理性277

电视与广播280

7 信息传播的缤纷舞台——公益广告的媒介与渠道280

7.1 传统四大媒体的运用280

报纸与杂志288

7.2 与小众媒体亲密接触294

多姿多彩的户外媒介294

如影随形的近身媒介298

7.3 与互联网络的联姻302

网络公益广告的崛起302

网络公益广告的前景306

〖案例〗网络公益联盟的广告307

7.4 公益广告的整合传播310

“1+1＞2”的传播魅力310

媒体组合的威力317

8.1 优秀公益广告(文案)赏析322

劝诫吸烟公益广告：没有人把一整支香烟完全吸完的322

8 经典永远不朽——优秀公益广告点评322

台湾红十字会的公益广告323

台湾地区基督教会门诺医院公益广告文案324

美国征兵公益广告325

新加坡征兵公益广告326

8.2 优秀公益广告(影视作品)赏析327

阿根廷OREO饼干公益广告(彩图8-1)327

日本烟草公司公益广告(彩图8-2)328

希望工程公益广告(彩图8-3)328

下岗再就业公益广告(彩图8-5)329

下岗再就业公益广告《蒲公英篇》(彩图8-4)329

8.3 优秀公益广告(平面作品)赏析329

制止滥砍滥伐公益广告(彩图8-6)330

酒后谨慎驾驶公益广告(彩图8-7)330

《安全驾驶鸡蛋篇》(彩图8-8)331

劝诫吸烟公益广告(彩图8-9)331

抗洪救灾平面公益广告(彩图8-10)331

赵半狄与熊猫咪平面系列广告(彩图8-11)332

台湾安泰人寿保险公司公益广告(彩图8-12)335

8.4 优秀公益广告(广告语)集锦337

主要参考文献345

后记349