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1 风格无边界——家具发展历程特征2

1.1 家具的起源2

家具是人类最早的创造物2

有了“家”，人类有了居住；有了“具”，人类开始生活3

原始居所“好”3

农业要求定居，家具有了分工3

中国古典家具的“盛”——明式家具，中国古典家具的“衰”——清式家具4

欧洲古典家具——坐卧之间，贵族气息浑然天成7

1.2 体察民族的脉络，打造民族的惊奇8

设计无极限——意大利家具8

〖案例〗世界真皮沙发的品牌旗舰——NATUZZI9

和风拂面——日本家具10

繁华后的宁静——北欧家具11

〖案例〗不同的肤色，共同的北欧风情12

无法模仿的生活艺术——法国家具13

〖案例〗年久弥新的写意空间14

其他国家家具15

1.3 沐浴时代的阳光，感受时代的锤炼16

绿色家具——冲破寂静的春天17

〖案例〗扛起绿色旗帜——曲美家具18

〖案例〗绿了北方绿南方——富运家具19

1.4 风格的个性元素，浓郁的设计情结20

简约风格21

乡土风格和自然风格22

后现代风格22

复古风格22

1.5 家具广告经历的三个阶段23

设计产品、推广产品阶段23

设计展厅、宣传形象阶段23

设计生活、创造生活概念阶段24

1.6 家具广告应给消费者把脉25

中国家具消费者经历的几个阶段(消费变化)25

21世纪家居消费新概念26

1.7 中国家具行业发展的十大趋势29

丰富质感，带来多种空间表情37

2 创造体验——家具广告的内涵与特点37

2.1 着眼物质属性37

精巧结构，打造别样视觉效果39

奇妙功能，体会家居生活柔情40

2.2 诉诸心理感受42

美感——家具与眼神的亲密接触42

〖案例〗内在美——美由自己作主42

〖案例〗展示美——为生活注入视觉活力44

情感——家具与心灵的窃窃私语45

〖案例〗发现人生的自由与舒展46

〖案例〗体验家的宁静与浪漫49

〖案例〗关注生活的形态与哲学55

文化感——家具与文化的激情碰撞61

〖案例〗曲美品牌 文化力量63

〖案例〗丰富诱人的文化大餐65

形象感——家具与认识的巧妙对接71

〖案例〗形象的符号化72

〖案例〗形象的层次化(人格化)74

〖案例〗“君乐美”的4W促销术——感觉大熔炉79

2.3 品牌征服消费82

〖案例〗联邦品牌建设83

3.1 个性与品味90

个性肆意的空间90

3 人性设计 个性天地——家具广告的定位与创意90

〖案例〗性格家具店方兴未艾91

充盈品味的天地92

3.2 怀旧与时尚94

任生活在怀旧中痴迷94

〖案例〗家居摆设经典怀旧玩具成时尚95

〖案例〗古典家具店成气候95

变化着的时尚面孔96

〖案例〗金马“传播家居生活新时尚”98

3.3 异域风情与本土原色99

活力四射的异域风情99

〖案例〗品味美国风情101

〖案例〗西班牙家具展102

重返本士原色102

3.4 和谐与平衡104

呼吸的居室104

流动的空间105

〖案例〗莱克斯曼的“整体家具”106

心灵的净土107

〖案例〗桥新与生活相随107

〖案例〗克拉斯的中国情结109

3.5 健康与科技109

健康源于绿色109

〖案例〗绿色材料·绿色设计·绿色空间112

环保追求永恒112

科技实现梦想113

〖案例〗迪信的四原则113

〖案例〗曲美家具引导生活新理念114

3.6 生命与思想115

思想的自由之舞115

洋溢生命灵动117

〖案例〗蓦然回首的惊喜——“欧罗巴”119

3.7 价格与服务120

价格代表承诺120

〖案例〗“宜家”的广告文案121

〖案例〗北京“爱家”的天天平价121

〖案例〗宜家家居的理由122

服务关乎温情122

〖案例〗铸造联邦家居顾问123

4 美丽深刻在点滴之间——家具广告的表现手法126

4.1 艺术与产品的中间地带126

取其形126

显其意126

传其神127

〖案例〗曲美电视广告127

4.2 多重感觉构架128

悦耳悦目悦心意——场景营造氛围128

〖案例〗“卖场就是我的家”129

〖案例〗新的产品广告样本131

巧立名目——概念突围术132

〖案例〗恒福利“魔方”家具132

〖案例〗移动的家Mobile Home134

多维的符号表述——品牌标识135

〖案例〗“富之岛”亮出新的标志136

〖案例〗名不惊人誓不休——特色品牌名137

现场示范——让你一次看个够138

〖案例〗“左右”沙发让消费者看到“好心”138

〖案例〗千碾万压不折腰138

形象代言——巧妙直观显个性139

〖案例〗站在山顶的“傲耐”139

〖案例〗唱着马桶歌的华仔142

〖案例〗给橱柜塑造一个可爱的形象——“巧夫人”橱柜上市侧记143

消费教育——大漠植绿洲145

〖案例〗曲美生活底色146

体育策略——绿茵场上的冲刺147

惩罚策略——激活无形压力148

4.3 异彩纷呈的表现风格149

诗意化表现——永恒多变的万花筒149

〖案例〗大自然全山棕床垫的诗句149

广告模特——梦园的领路人151

相似联想——言此而意彼153

拟人——生动现身术154

〖案例〗宜家气垫沙发154

〖案例〗新“五讲四美三热爱”154

〖案例〗科勒——让水翩翩起舞155

悬念——打开注意之门156

〖案例〗新维思的男子汉156

〖案例〗TOTO舒适到家157

卡通广告——不求形似求神似159

哲理化诠释——智慧显光芒161

双关——旧语新意味162

诱导——软性教育术163

〖案例〗你家伊力诺依了吗？163

公关软文——犹抱琵琶半遮面164

〖案例〗Sanibono家具广告文案165

5.1 杂志和报纸168

5 时空中感知精妙——家具广告的媒体选择168

5.2 电视与广播170

5.3 网络媒体173

门户网站173

企业网站174

专业网站174

〖案例〗方太的FLASH广告175

5.4 其他广告媒体177

城市风景线——路牌灯箱177

〖案例〗联邦的15步178

都市宝藏——交通广告178

另类的新兴媒体的开启179

高速成长的邮政媒体181

5.5 卖的终结点183

三种力量183

三大元素184

〖案例〗精品家私展示厅——富岛家居广场187

〖案例〗空间点击——专卖店188

〖案例〗风情园——高点家具城201

5.6 家具会展202

家具会展要素203

〖案例〗优秀展台剪影206

国内重要家具会展210

〖案例〗永不落幕的会展——吉盛伟邦虹桥国际家具博览中心211

〖案例〗中国国际家具展览中外国展团剪影211

世界著名家具会展213

〖案例〗巴黎国际家具展213

〖案例〗科隆家具博览会213

〖案例〗意大利米兰国际家具博览会213

6 承载文化 见证情感——家具经典案例评析216

6.1 寻找自我，与众不同——差异化战略216

〖案例〗运用差异化战略，构筑曲美品牌216

“宜家”家居美生活229

6.2 准确诊断，对症下药——全程策划235

〖案例〗让生命与生命更接近——圣象地板235

〖案例〗处处放光彩——立邦漆247

6.3 多元组合，一种形象——整合营销247

〖案例〗轻松办公环境——上海震旦办公家具2001广州展示会整体策划方案252

6.4 依傍文化构建品牌——文化营销259

〖案例〗描绘生活，创意经典——平安家具城家居文化节活动259

〖案例〗维特拉家具公司——全方位塑造企业形象，弘扬设计文化261

6.5 中国家具业之最267

〖案例〗第一个插上绿色标签的“曲美”267

〖案例〗第一个把沙发捧上天的“依诺维绅”267

〖案例〗第一个把家具与奔驰车进行比较的“百强”267

〖案例〗最能体现家的温情的联邦家居广场268

〖案例〗最特别的家居精神——百胜威的家居精神269

主要参考文献270