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上篇 经典营销管理理论概述第一章 营销战略规划3

本章提要3

章首案例3

第一节 企业发展战略5

一、确定企业任务6

二、确立企业目标7

三、安排产品（业务）组合8

四、选择适宜的增长机会12

第二节 市场营销战略15

一、市场营销战略的定义15

二、市场营销战略的基本特征16

三、市场营销管理过程17

第三节 市场营销计划18

一、营销计划的特点18

二、营销计划的内容19

三、营销计划的编制程序22

四、编制营销计划的方法25

本章案例26

思考题及答案要点29

参考文献29

第二章 目标市场选择与市场定位30

本章提要30

章首案例30

第一节 市场细分31

一、市场细分的概念与作用31

二、市场细分的标准34

三、市场细分的原则41

四、市场细分的程序42

第二节 目标市场选择43

一、确定目标市场的方式43

二、目标市场的范围选择策略44

三、目标市场潜在价值的估计46

第三节 目标市场营销策略46

一、三种营销策略46

二、企业选择不同营销策略的主要依据49

第四节 市场定位50

一、市场定位的实质50

二、市场定位的方法51

三、市场定位的方式52

四、企业运用市场定位策略时应注意的问题53

本章案例54

思考题及答案要点55

参考文献56

第三章 市场营销组合57

本章提要57

章首案例58

第一节 市场营销组合综述59

一、市场营销组合的含义59

二、市场营销组合的内容59

三、市场营销组合的特点60

四、市场营销组合理论的发展62

第二节 产品策略64

一、产品整体概念65

二、产品组合策略67

三、产品生命周期策略70

四、新产品开发策略73

五、品牌决策76

第三节 价格策略78

一、定价目标78

二、价格策略80

第四节 渠道策略83

一、分销渠道概念与类型83

二、分销渠道管理89

第五节 促销策略96

一、促销组合96

二、人员推销101

三、营业推广102

四、公共关系104

五、广告108

本章案例114

思考题及答案要点116

参考文献117

下篇 营销管理理论的新发展第四章 顾客让渡价值与顾客满意121

本章提要121

章首案例121

第一节 顾客让渡价值122

一、顾客让渡价值的含义122

二、顾客总价值122

三、顾客总成本124

四、建立顾客让渡价值系统125

第二节 顾客满意128

一、顾客满意的含义128

二、顾客满意度的内涵128

三、顾客满意度的产生及衡量标准129

四、企业实施CS营销战略的主要途径131

本章案例133

思考题及答案要点134

参考文献135

第五章 体验营销136

本章提要136

章首案例136

第一节 体验营销概述137

一、体验营销的含义137

二、体验营销的特点138

三、体验营销的要素140

第二节 体验营销的模式142

一、感觉体验营销142

二、情感体验营销144

三、思考体验营销145

四、行动体验营销145

五、关联体验营销146

第三节 体验营销的实现途径146

一、在产品中附加体验146

二、用服务传递体验147

三、通过广告传播体验147

四、借品牌凝聚体验147

五、创造全新的体验业务147

本章案例147

思考题及答案要点150

参考文献150

第六章 服务营销151

本章提要151

章首案例151

第一节 服务和服务业152

一、服务概述152

二、服务业概述156

第二节 服务营销的演进158

一、服务营销与市场营销的联系与区别158

二、服务营销的兴起160

第三节 服务体系及其营销体系161

一、服务体系的构成161

二、服务体系的特点163

三、服务营销体系164

四、服务营销三角165

第四节 服务营销管理过程166

一、服务信息的搜集与处理166

二、企业经营的优势与劣势、经营机会与威胁分析168

三、服务目标市场的确定170

四、营销目标的确定171

五、服务企业营销组合策略的策划171

六、营销计划（或方案）的实施与控制171

七、营销计划（或方案）的评估、检讨与调整171

第五节 服务营销组合172

一、传统的市场营销组合172

二、服务营销组合172

第六节 服务质量管理174

一、服务质量的定义174

二、服务质量的测定176

三、提高服务质量的方法与策略177

本章案例181

思考题及答案要点182

参考文献183

第七章 绿色营销184

本章提要184

章首案例184

第一节 绿色营销概述185

一、绿色营销的含义185

二、绿色营销的特点187

三、绿色营销与传统营销、社会营销的区别188

第二节 绿色产品策略191

一、绿色产品链191

二、绿色包装材料197

三、绿色标志198

第三节 绿色价格策略200

一、制定绿色价格的原则200

二、制定绿色价格的策略200

第四节 绿色渠道策略202

一、绿色渠道的选择202

二、渠道成员的激励203

第五节 绿色促销策略204

一、绿色促销沟通组合204

二、绿色沟通的步骤205

三、绿色沟通的特征208

四、企业在绿色沟通中应注意的问题209

本章案例209

思考题及答案要点210

参考文献211

第八章 品牌营销212

本章提要212

章首案例212

第一节 品牌营销概述213

一、品牌的内涵213

二、品牌的特征215

三、品牌的类型217

四、品牌的作用219

五、品牌战略221

第二节 品牌定位223

一、品牌定位的意义223

二、品牌定位的原则225

三、品牌定位的标准226

四、品牌定位的误区227

五、品牌定位策略228

第三节 品牌命名230

一、品牌命名的原则230

二、品牌命名的策略和方法234

本章案例236

思考题及答案要点237

参考文献238

第九章 网络营销239

本章提要239

章首案例239

第一节 网络营销概述241

一、网络营销的特点241

二、网络营销组合242

第二节 网站建设与推广244

一、建立企业站点的重要性244

二、进行站点规划245

三、网页内容的设计248

四、网页效果的设计250

五、网站推广251

第三节 网络营销策略254

一、网络调研策略254

二、网络定价策略257

三、网络渠道策略258

四、网络广告策略259

五、网络公关策略264

六、网际销售促进策略264

七、电子邮件营销策略267

本章案例268

思考题及答案要点269

参考文献270

第十章 关系营销271

本章提要271

章首案例271

第一节 关系营销的兴起272

一、关系营销的概念272

二、关系营销的产生背景272

三、关系营销的特征274

第二节 关系营销的内容275

一、企业与顾客的关系276

二、企业与竞争者的关系276

三、企业与供销商的关系276

四、企业内部关系277

五、企业与影响者的关系278

第三节 关系营销的层次278

一、一级关系营销279

二、二级关系营销279

三、三级关系营销279

四、关系营销组织设计原则280

本章案例280

思考题及答题要点282

参考文献283

第十一章 交叉销售与水平营销284

本章提要284

章首案例284

第一节 交叉销售285

一、逐步成熟的交叉销售286

二、突围的交叉销售289

三、交叉销售的魅力292

四、构建产品池293

五、购物筐分析（Mavkef-Baskef analgsis,MBA）294

六、交叉销售的发展趋势296

第二节 水平营销301

一、水平营销的含义301

二、水平营销与纵向营销302

三、水平营销的步骤303

本章案例304

思考题及答题要点305

参考文献305

后记306