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CHAPTER1广告设计的基本概念10

1.1广告设计课的教与学10

1.1.1广告设计的教授方法10

1.1.2广告设计的学习方法11

1.2广告的概念12

1.3广告的特点13

1.3.1易于传播13

1.3.2针对性强13

1.3.3可存性强14

1.4广告的任务14

1.4.1准确表达广告信息14

1.4.2树立品牌和形象14

1.4.3引导消费14

1.4.4满足消费者的审美要求15

1.5现代广告发展16

1.5.1广告的起源16

1.5.2世界广告的发展史16

1.5.3中国广告的发展史16

1.5.4广告的普及18

1.6促进广告形态变化的因素19

1.6.1市场需求因素19

1.6.2流通发展的因素19

1.6.3产品技术需求因素19

1.6.4媒体发展因素20

教学实例21

课后练习23

CHAPTER2广告的市场定位、策略与设计流程26

2.1广告的市场定位26

2.1.1确立广告目标市场的重要性26

2.1.2品牌的定位26

2.1.3产品的定位28

2.1.4受众的定位29

2.2现代广告的策划与推广策略30

2.2.1广告目标30

2.2.2市场分析30

2.2.3广告策略30

2.2.4广告计划33

2.2.5广告效果的测定33

2.3广告媒体选择35

2.3.1广告媒体分类35

2.3.2媒体的传播途径36

2.3.3媒体的选择36

2.4广告的设计流程37

2.4.1熟悉了解工作任务37

2.4.2收集资料38

2.4.3创意构思38

2.4.4确立宣传媒介40

2.4.5广告设计制作40

2.4.6调整定稿40

教学实例41

课后练习43

CHAPTER3广告的构成要素46

3.1广告的文字要素46

3.1.1文字设计的分类46

3.1.2文字设计的要求51

3.1.3文字设计的方法和步骤53

3.1.4文字编排设计55

3.1.5标题文字应用56

3.1.6文字视觉率表现56

3.1.7中英文混合编排56

3.2广告的图形要素57

3.2.1广告图形的内容57

3.2.2广告图形的类型58

3.2.3广告图形的应用59

3.2.4广告图形的作用59

3.3广告的标志设计60

3.3.1标志的产生与发展60

3.3.2标志在广告设计中的功能与作用61

3.3.3标志设计的表现方法62

3.3.4标志的制作62

3.4广告的色彩应用63

3.4.1色彩在广告设计中的作用63

3.4.2色彩的类型划分和适应的广告类型63

3.4.3色彩对比65

3.4.4色彩调和66

3.4.5色彩的心理作用在广告设计中的运用67

3.4.6色彩搭配在广告设计中的运用69

3.4.7色彩的地域特征70

3.4.8色彩的品牌效应70

教学实例71

课后练习73

CHAPTER4广告的创意设计76

4.1创意的来源76

4.1.1创意来源于生活76

4.1.2创意来源于知识的积累76

4.1.3创意源于实践76

4.2广告设计的创意原则77

4.2.1独创77

4.2.2新奇77

4.2.3简洁77

4.2.4准确77

4.3文字的创意表现设计78

4.3.1利用字形创意78

4.3.2利用字意创意79

4.3.3利用字音创意79

4.3.4文字图形化处理79

4.4图形创意的表现手法80

4.4.1展示法80

4.4.2对比法80

4.4.3比喻法80

4.4.4联想法81

4.4.5置换法81

4.4.6组合法82

4.4.7夸张法83

4.4.8诙谐幽默法83

4.4.9强调法83

4.4.10情感表现法83

4.4.11偶像表现法84

4.4.12系列表现法84

4.4.13同构法85

4.4.14二次设计85

4.4.15拼贴法85

4.4.16标示法85

4.4.17打破常规85

4.4.18错视法85

4.5广告色彩创意86

4.5.1根据主题选择色彩86

4.5.2色彩增强广告视觉率86

4.5.3色彩表现广告空间感86

教学实例87

课后练习89

CHAPTER5广告的编排设计92

5.1编排的目的92

5.1.1提高广告的注目率92

5.1.2迅速准确地传达广告信息92

5.1.3企业品牌印象的留存93

5.2广告的编排原则93

5.2.1主体突出93

5.2.2秩序井然94

5.3版面编排中的视觉流程94

5.3.1画面的视觉焦点94

5.3.2视觉流程规律96

5.3.3视线的诱导因素97

5.3.4广告常用视觉表现98

5.4编排的空间处理100

5.4.1层次与空间100

5.4.2空间的虚实101

5.4.3力场与空间101

5.5广告的编排形式101

5.5.1按照形式法则划分102

5.5.2按照编排位置划分104

5.5.3按照字型划分105

5.5.4按照图文关系划分106

教学实例107

课后练习109

CHAPTER6各种广告媒体的应用112

6.1报纸广告112

6.1.1报纸广告的特点112

6.1.2报纸广告的优势和劣势112

6.1.3报纸广告设计的要点113

6.2杂志广告114

6.2.1杂志广告的特点114

6.2.2杂志广告的优势和劣势114

6.2.3杂志广告的设计要点116

6.3广告招贴117

6.3.1招贴广告的特点117

6.3.2招贴引起受众注意的方法118

6.3.3招贴广告的设计要点119

6.4直邮广告120

6.4.1直邮广告的传播方式120

6.4.2直邮广告的行业分类121

6.4.3直邮广告的折页设计122

6.5户外广告123

6.5.1户外广告的特点123

6.5.2户外广告的分类124

6.5.3户外广告的设计准则125

6.6网络广告127

6.6.1网络广告的特点127

6.6.2网络广告的设计要求128

6.6.3网络广告的设计和制作128

6.7电视广告129

6.7.1电视广告的优势129

6.7.2电视广告的策划129

6.7.3电视广告的制作流程130

6.8售点广告131

6.8.1售点广告的特点以及作用131

6.8.2售点广告的分类132

6.8.3售点广告的设计以及制作133

教学实例134

课后练习136