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第一章 市场营销学导论1

第一节 市场与市场营销1

第二节 市场营销学的建立和特点7

第三节 现代营销理论与营销观念13

第四节 企业营销管理的任务与过程24

重要概念26

复习思考题26

附 一、市场营销策划书撰写大纲26

二、金星澳麦啤酒上市策划案例27

第二章 市场营销环境分析31

第一节 市场营销环境概述31

第二节 宏观营销环境33

第三节 微观营销环境39

重要概念46

复习思考题46

附 一、商业计划书的格式46

二、LEAP品牌童装上海市场营销环境分析50

第三章 消费者市场分析53

第一节 消费者市场需求53

第二节 消费者购买行为56

第三节 消费者购买决策过程62

重要概念64

复习思考题64

附 一、啤酒家庭消费情况调查问卷65

二、呼和浩特市购房意向问卷调查分析报告65

第四章 组织市场分析68

第一节 组织市场需求68

第二节 生产者市场购买行为分析71

第三节 中间商市场购买行为分析75

第四节 非营利性组织市场与政府市场购买行为分析79

重要概念83

复习思考题83

附 一、新客户开发管理实施细则83

二、客户关系维护要点84

三、客户需求信息处理制度85

第五章 市场营销信息系统及市场营销调研与预测87

第一节 市场营销信息系统87

第二节 市场营销调研93

第三节 市场需求预测102

重要概念108

复习思考题108

附 一、市场调查及预测工作管理制度109

二、市场调查管理办法110

三、市场预测报告115

第六章 目标市场营销战略116

第一节 市场细分116

第二节 目标市场的选择122

第三节 市场定位126

重要概念129

复习思考题129

附 一、雀巢公司的市场细分129

二、成功的市场定位成就了脑白金130

三、帕米亚无烟香烟130

第七章 市场竞争与发展战略132

第一节 市场竞争与竞争者分析132

第二节 市场竞争与发展的一般战略135

第三节 各类企业市场竞争战略139

重要概念145

复习思考题145

附 一、公司竞争对手调查操作规则145

二、珠啤：多维战略浴火重生146

第八章 产品策略148

第一节 产品与产品组合148

第二节 产品生命周期154

第三节 新产品开发157

第四节 产品包装163

第五节 品牌与商标165

第六节 服务策略170

重要概念173

复习思考题173

附 一、新产品开发企划案173

二、新产品推广计划176

三、产品动态分析与计划要点177

第九章 价格策略179

第一节 企业定价目标与程序179

第二节 企业定价的一般方法182

第三节 定价的基本策略187

重要概念193

复习思考题193

附 一、产品定价管理制度194

二、公司降价销售管理规定195

第十章 分销渠道策略197

第一节 分销渠道概述197

第二节 分销渠道中的中间商200

第三节 分销渠道的设计与管理206

第四节 物流配送212

重要概念217

复习思考题217

附 一、经销商管理细则217

二、特约店业务管理规定219

三、代理店管理制度221

四、连锁店管理规章223

第十一章 促销策略227

第一节 促销与促销组合227

第二节 人员推销231

第三节 广告237

第四节 公共关系243

第五节 销售促进246

重要概念250

复习思考题250

附 一、企业年度广告计划书（整体框架）250

二、对新客户的推销准则251

第十二章 市场营销计划、组织与控制253

第一节 市场营销计划253

第二节 市场营销组织256

第三节 市场营销控制261

重要概念267

复习思考题267

附 一、销售计划纲要267

二、市场营销计划纲要268

三、公司销售组织管理制度269

第十三章 国际市场营销275

第一节 国际市场营销环境275

第二节 国际目标市场营销278

第三节 进入国际市场的方式280

第四节 国际市场营销组合战略282

重要概念288

复习思考题288

附 “家乐福”兵败中国香港288

第十四章 市场营销的新领域291

第一节 绿色营销291

第二节 整合营销295

第三节 关系营销298

第四节 网络营销300

第五节 营销道德306

重要概念309

复习思考题309

附 整合营销传播策划书撰写要领309

参考文献313