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第1章 行销导论3

1.1行销是什么？3

1.2行销的核心概念007.7

1.2.1需要、欲望与需求7

1.2.2交换与关系9

1.2.3市场10

1.2.4行销者、行销标的与顾客10

1.3行销逻辑的演进11

1.3.1生产概念11

1.3.2产品概念12

1.3.3销售概念12

1.3.4行销概念12

1.4全面行销概念14

1.5行销管理15

第2章 顾客导向的现代行销24

2.1行销近视症24

2.2顾客终身价值的计算26

2.3对於顾客终身价值概念的检讨30

2.4顾客分群37

2.5顾客权益与顾客关系管理40

第3章 行销组织与行销组织策略48

3.1价值链48

3.2行销组织的使命51

3.3策略事业单位52

3.3.1策略事业单位的资源分派53

3.3.2以策略事业单位为基础的企业成长55

3.4策略分析与管理56

3.4.1企业内外部环境SWOT分析56

3.4.2 Michael Porter的三种基本策略57

3.4.3资源基础的观点58

3.4.4策略地图61

3.5全球化环境下的行销组织63

3.5.1全球化竞争中的关键行销决策63

3.5.2全球行销组合规划66

3.6行销计划68

3.6.1什么是行销计划68

3.6.2行销计划的内容69

第4章 行销的总体环境76

4.1总体环境概述76

4.2人口环境79

4.3经济环境84

4.4社会文化环境90

4.5政治环境93

4.6法律环境97

4.7科技环境99

4.8自然环境100

第5章 行销研究107

5.1行销情报系统107

5.2内部纪录系统108

5.3行销决策系统111

5.4行销研究系统112

5.5行销研究方法：初级资料的蒐集114

5.5.1质化研究方法115

5.5.2量化研究方法120

5.6行销研究方法：次级资料的蒐集128

5.6.1公开的资料128

5.6.2商业性资料128

5.7第三方行销研究服务129

第6章 消费者行为135

6.1环境影响因素135

6.1.1文化135

6.1.2社会138

6.1.3家庭141

6.2个人影响因素143

6.2.1人格特质143

6.2.2生活形态144

6.2.3动机146

6.3购买决策147

6.3.1知觉147

6.3.2学习149

6.3.3态度151

6.3.4购买决策过程152

第7章 竞争市场中的行销策略159

7.1行销者眼中的市场与策略159

7.2 Michael Porter的五力分析160

7.3目标行销163

7.3.1市场区隔164

7.3.2目标市场选择166

7.3.3市场定位167

7.4竞争优势与差异化经营170

7.5行销战争172

第8章 新产品开发181

8.1产品生命周期181

8.1.1导入期183

8.1.2成长期183

8.1.3成熟期184

8.1.4衰退期184

8.1.5产品生命周期概念的局限性186

8.2新产品开发的过程187

8.2.1机会确认与筛检189

8.2.2概念创发190

8.2.3概念评估192

8.2.4产品发展194

8.2.5上市195

8.3新产品采用情境的顾客分析198

第9章 产品管理205

9.1一名品牌经理的工作205

9.2产品组合决策209

9.2.1产品层级与产品分类209

9.2.2产品组合211

9.3产品线与品牌决策212

9.3.1产品线决策212

9.4品牌管理214

9.4.1品牌权益216

9.4.2领导品牌219

9.4.3品牌命名220

9.4.4品牌策略222

9.5品牌与代工225

第10章 价格管理231

10.1需求、价格与利润231

10.2经验曲线与价格232

10.3竞争环境中的价格233

10.4定价程序236

10.5价格分析的工具242

10.6差别取价243

10.7产品联卖（product bundling）245

10.8价格战246

第11章 通路管理253

11.1通路为王253

11.2需求与分群257

11.3通路结构与通路密度259

11.4市场流261

11.5通路成员的议价能力264

11.6通路冲突管理267

11.7通路策略269

11.7.1策略联盟269

11.7.2垂直整合271

11.8协同规划、预测与补货271

第12章 整合行销沟通279

12.1沟通理论279

12.2整合行销沟通282

12.3整合行销沟通的程序287

12.4整合行销沟通结果的衡量294

第13章 整合行销沟通的工具303

13.1广告管理303

13.1.1广告活动的目的303

13.1.2广告讯息305

13.1.3媒体规划与购买309

13.1.4广告代理商310

13.2销售促进管理312

13.3事件行销与体验行销管理314

13.4公共关系管理315

13.5直效行销管理320

13.6人员销售管理321

第14章 数位行销326

14.1网际网路与数位环境326

14.1.1数位化328

14.1.2网路化329

14.1.3个人化331

14.1.4全球化332

14.1.5相关影响333

14.2数位化的行销研究338

14.3数位行销者339

14.4数位行销的必要条件：流量340

14.4.1创造流量的方法341

14.4.2访客回访343

14.5搜寻引擎与数位行销346

第15章 产业行销353

15.1产业行销的特性353

15.2产业行销情境的购买者行为355

15.3产业行销者对顾客的了解与掌握357

15.4产业行销的市场区隔359

15.5特殊的行销组合元素361

15.5.1投标管理362

15.5.2展览管理364

15.6销售人力管理366

第16章 服务行销375

16.1服务的特性375

16.2服务的「剧场表演」概念377

16.3服务的消费者行为分析379

16.4服务的行销组合383

16.4.1服务的产品管理383

16.4.2服务的价格管理383

16.4.3服务的递送管理385

16.4.4服务的行销沟通385

16.5服务品质管理386

16.6 B2B的服务388

16.7服务行销策略388

图片出处392