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第1章　服务的本质与服务营销的特点1

1.1　服务业在国民经济中的重要地位1

1.1.1　现代服务业发展趋势2

1.1.2　服务业对国民经济的重要作用3

1.2　服务的概念、服务的特征以及服务管理中出现的特殊问题6

1.2.1　服务的概念6

1.2.2　服务的分类7

1.2.3　服务的特征10

1.2.4　服务与有形产品之间的区别13

1.2.5　服务管理中的特殊问题及相应的解决方法14

1.3　服务营销组合17

1.3.1 产品17

1.3.2　定价19

1.3.3　渠道19

1.3.4　促销20

1.3.5　人员20

1.3.6　有形展示20

1.3.7　过程21

1.4　服务营销中组织、员工和顾客之间的关系21

1.4.1　组织、员工和顾客的关系21

1.4.2　技术与服务营销23

1.4.3　服务组织部门之间与顾客的关系24

小结25

思考题26

本章参考文献26

第2章 服务营销战略策划28

2.1　服务营销环境分析28

2.1.1　宏观环境因素分析29

2.1.2　微观环境分析32

2.2　服务战略选择36

2.2.1 SWOT分析36

2.2.2　设定营销目标37

2.2.3　服务的总体战略选择40

2.2.4　服务的经营战略选择47

2.3　服务经营战略执行49

2.3.1　服务开发与设计49

2.3.2　服务蓝图51

2.3.3　顾客为导向的服务标准56

小结60

思考题61

本章参考文献61

第3章　服务管理中的消费者行为与消费者决策63

3.1 服务消费行为的特征63

3.2　消费者对服务的需要与动机65

3.3　满意度、服务感知与预期68

3.3.1　消费者满意度68

3.3.2　消费者对服务的感知68

3.3.3　消费者对服务的预期71

3.4　消费者对服务的态度74

3.4.1　态度在服务消费行为中的作用74

3.4.2　消费者态度的基本组成75

3.4.3　态度的改变76

3.5　服务环境中消费者决策过程框架78

3.5.1　需要识别78

3.5.2　信息搜集78

3.5.3　服务选择的评估79

小结80

思考题81

本章参考文献81

第4章　服务市场细分、目标市场确立与市场定位82

4.1　服务市场细分82

4.1.1　服务市场细分的意义和范式83

4.1.2　服务市场细分的依据85

4.1.3　服务市场细分的过程89

4.2　确立服务目标市场89

4.2.1　对细分市场进行评估89

4.2.2　选择细分市场90

4.3　服务目标市场定位93

4.3.1　成功定位的关键94

4.3.2　制定定位策略的步骤95

4.3.3　差异化定位96

4.3.4　价值定位97

小结101

思考题101

本章参考文献101

第5章　服务整合市场沟通103

5.1　沟通与沟通周期103

5.1.1　沟通的概念103

5.1.2　沟通的要素104

5.1.3　沟通周期105

5.1.4　服务营销沟通面临的挑战107

5.2　市场沟通的角色及其目标设置107

5.2.1 市场沟通的角色107

5.2.2　市场沟通目标设置109

5.3　营销沟通组合110

5.3.1　来自于组织内部的信息111

5.3.2　来自于组织外部的信息115

5.3.3　文化在沟通中的作用117

5.3.4　技术在沟通中的作用118

5.4　服务市场营销沟通中的特殊问题119

5.4.1　服务市场营销沟通所面临的特殊问题119

5.4.2 特殊问题产生的根源121

5.4.3　针对特殊问题的应对策略122

5.5　管理消费者预期战略123

5.5.1　满足消费者预期的战略124

5.5.2　超过消费者预期的战略129

小结130

思考题131

本章参考文献131

第6章　服务实体展示与服务场景设计132

6.1 实体展示与服务场景132

6.2　实体展示的战略意义137

6.3　服务场景开发139

6.3.1 服务场景的使用139

6.3.2　服务场景的复杂性141

6.4　服务场景的角色143

6.4.1 包装作用143

6.4.2　辅助作用143

6.4.3　交际作用143

6.4.4 差异化144

6.5　服务场景对消费行为的影响框架——环境心理学的思考144

6.5.1　基本的理论框架144

6.5.2　服务场景中的环境因素145

6.5.3　服务场景引起的内部反应149

6.5.4　服务场景对服务行为的影响150

6.5.5　服务场景的设计151

小结155

思考题155

本章参考文献155

第7章　制定服务价格158

7.1　服务价格的功能和作用158

7.1.1 服务价格在服务营销战略组合中的重要性159

7.1.2　定价目标160

7.2　对价值的认知——消费者视角161

7.2.1　顾客对价值的认知161

7.2.2　非货币成本的角色162

7.2.3　非货币成本的管理163

7.2.4　价格对服务质量的影响与作用165

7.3　影响服务定价的因素165

7.3.1 成本因素166

7.3.2　需求因素166

7.3.3　竞争因素167

7.3.4　服务特征167

7.3.5　整体市场营销战略168

7.4　服务定价的方法168

7.4.1　成本导向定价法169

7.4.2　竞争导向定价法170

7.4.3　需求导向定价法171

7.5　服务定价策略171

7.5.1　高价位策略172

7.5.2　低价位策略172

7.5.3　基于顾客感知价值的定价策略172

小结177

思考题178

本章参考文献178

第8章　构建服务品牌180

8.1 品牌的历史渊源及品牌的概念180

8.1.1　品牌的历史渊源180

8.1.2　品牌定义的论述及比较182

8.2　服务品牌资产184

8.2.1 品牌资产的含义184

8.2.2　品牌资产结构185

8.2.3 Berry的服务品牌资产结构模型188

8.2.4 品牌资产评估体系188

8.3　服务品牌管理195

8.3.1　服务品牌化的重要性195

8.3.2　服务品牌战略设计197

8.3.3　整合传播和沟通服务企业品牌202

8.3.4　服务品牌延伸203

小结205

思考题205

本章参考文献205

第9章　服务管理中人的要素——员工与顾客的角色207

9.1　管理服务中的员工207

9.1.1　营销人员的分类207

9.1.2　服务员工的重要性208

9.1.3　服务利润链211

9.1.4　人力资源管理213

9.2　管理服务中的顾客218

9.2.1 顾客在保证服务质量中的重要性218

9.2.2　顾客在服务过程中所扮演的角色218

9.2.3　技术进步与顾客参与度220

小结224

思考题225

本章参考文献225

第10章　有效激励服务员工227

10.1 服务管理中的激励理论228

10.1.1　需要层次论229

10.1.2　双因素理论230

10.1.3　成就需要理论230

10.1.4　期望理论231

10.1.5　公平理论231

10.1.6　目标设置理论232

10.1.7　强化理论233

10.2　服务管理中的激励机制234

10.2.1　波特-劳勒综合激励模型234

10.2.2　罗宾斯的综合激励模型235

10.3　服务组织中的绩效考评236

10.3.1 绩效考评的内涵和目的237

10.3.2　绩效考评的标准与内容238

10.3.3　绩效考评中的常见误差238

10.3.4　建立有效的绩效考评机制242

10.4 建立有效的激励机制243

10.4.1　工作再设计243

10.4.2 目标管理248

10.4.3　薪酬制度250

小结251

思考题251

本章参考文献252

第11章　服务企业组织结构254

11.1　服务组织的构成254

11.1.1　结构254

11.1.2　流程260

11.1.3　关系和界限262

11.1.4　服务组织形态262

11.2　服务组织的弱点和服务营销的实施263

11.2.1　服务管理的三位一体论263

11.2.2　设立一个营销组织结构266

11.3　建立一流服务组织的思路268

11.3.1 了解消费者的预期268

11.3.2 正确设计服务质量和服务标准271

11.3.3　系统地实现服务标准272

11.3.4　承诺与服务提供保持一致272

小结272

思考题273

本章参考文献273

第12章　平衡服务供求关系275

12.1　服务供求失衡的根本原因与产生的特殊现象275

12.2　平衡服务供求——运营学的视角277

12.2.1 供给的限制与需求的形态278

12.2.2　管理供给279

12.2.3　管理需求280

12.2.4　排队的设计280

12.2.5　运营学视角的瓶颈281

12.3　平衡服务供求——心理学的视角281

12.3.1 排队心理学的11条原则282

12.3.2　排队心理学的具体措施283

12.3.3　利用排队心理学解决排队等待的特点284

小结284

思考题285

本章参考文献285

第13章　传递服务价值286

13.1　服务价值传递过程286

13.1.1　服务体系286

13.1.2　服务价值的传递过程288

13.1.3　服务开发设计与服务蓝图289

13.2　管理服务接触292

13.2.1　服务接触的概念及重要性292

13.2.2　服务接触的种类293

13.2.3　服务证据——从顾客的视角管理服务接触294

13.3　渠道选择对服务价值传递的影响300

13.3.1　服务渠道的种类及各自特点300

13.3.2　渠道选择的影响因素301

13.3.3　选择中间渠道面临的冲突304

13.3.4　服务渠道冲突管理的策略306

13.3.5　新技术对服务价值传递的影响310

13.4　提高服务生产率311

13.4.1　服务生产率的定义311

13.4.2　服务生产率的度量313

13.4.3　两难处境：提高生产率与保持服务质量314

13.4.4　提高服务生产率的具体措施315

小结317

思考题318

本章参考文献318

第14章　服务中的顾客满意与顾客关系管理320

14.1　服务中的顾客满意320

14.1.1　顾客满意的基本定义320

14.1.2　影响顾客满意的因素322

14.1.3　顾客满意与顾客忠诚的关系326

14.2 关系营销在服务环境中的应用328

14.2.1 关系营销概述328

14.2.2　关系营销与交易营销的区别330

14.2.3　关系营销理论331

14.2.4　关系营销的目标332

14.3　关系营销创造的价值334

14.3.1　企业为顾客创造的价值——顾客价值335

14.3.2　顾客为企业创造的价值——关系价值338

14.3.3　顾客价值和关系价值的互动342

14.4　管理服务中的关系营销343

14.4.1　关系营销战略的基础343

14.4.2　关键顾客维系原则——“80/20”定律345

14.4.3　顾客关系的取舍问题346

14.4.4　顾客关系维系的策略348

小结351

思考题351

本章参考文献352

第15章　服务质量控制与服务补救策略354

15.1 定义服务质量354

15.1.1　服务质量的概念354

15.1.2　服务质量与顾客满意的关系359

15.1.3　产品质量与服务质量的差异361

15.2　衡量质量的五大维度——消费者的视角363

15.2.1　质量的五大维度363

15.2.2　影响顾客感知质量的战略366

15.3　衡量质量的五差距模型——管理者的视角368

15.3.1　衡量质量的五差距模型368

15.3.2　弥合服务质量差距372

15.4　服务补救376

15.4.1　服务失误的必然性及补救的影响376

15.4.2　顾客对服务失误的反应378

15.4.3　顾客抱怨时的期望379

15.4.4　服务补救战略380

小结390

思考题390

本章参考文献391