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第Ⅰ部分　市场营销管理2

第1章　创造市场的企业活动2

1.1　市场营销的作用3

为什么只有高新技术和产品开发能力是不够的3

只有7个记者参加的新产品发布会3

为什么优良企业会错失开创新业务的机会5

“Cup Noodle”是最贵的快餐面吗？6

1.2　营销管理的基本框架7

顾客关系的创造与维持7

营销组合9

1.3　营销管理的功能11

为什么是“4P”11

整合产生两个一贯性13

营销组合的内在一贯性14

推动战略与牵引战略的内在一贯性15

营销环境的把握与外在一贯性的确立17

1.4　营销管理的过程19

基本操作流程19

练习题22

第2章　价值形成的管理23

2.1　什么是产品或服务24

解决顾客的问题24

“利益集合”的产品或服务24

产品或服务的构成要素26

2.2　新产品或服务的开发过程28

提出创意29

产品概念的形成31

技术计划和收益性计划31

从设计、试产到生产32

导入市场33

开发过程中的组织设计33

2.3　新产品或服务的分类与组合35

产品组合的优势36

2.4　价格的作用37

为什么需要设计价格37

“便宜”的魅力37

2.5　战略性的价格设定40

需求的价格弹性40

根据价格推定价值43

与营销组合的互动关系45

零售商利润与激励47

练习题49

第3章　实现价值的管理50

3.1　流通渠道的功能和类型51

流通渠道的功能51

流通渠道的类型53

3.2　流通渠道的设计55

为什么需要流通业55

如何让流通业介入58

与什么样的流通业者交易——选择零售形态和店铺密度61

3.3　选择信息内容63

信息内容与媒体63

宣传产品或服务63

信息内容的战略性选择65

“可口可乐”的广告的战略性66

3.4　媒体的选择68

促销组合的构成要素68

整合营销沟通69

促销效果的测定70

练习题72

第Ⅱ部分　企业组织的管理74

第4章　营销组织的设计74

4.1　组织设计的三个要素75

组织建立在分工与协调上75

为什么要实行分工76

以部门为单位的组织设计77

领导、阶层化、集权化与分权化78

4.2　营销组织的发展过程79

营销业务的组织化79

营销组织的变迁79

4.3　营销业务的专业化与整合化81

组织构造的两种基本类型——职能型组织和市场型组织81

营销组织的协调（trade-off）86

4.4　市场型组织的基本类型87

业务部组织87

业务部组织的局限性89

如何认识整合的优势93

练习题94

第5章　营销资源的分配95

5.1　什么决定业务的收益性96

甄别业务的机制96

获取市场占有率的优势——PIMS项目的成果97

5.2　规模和经验的效果99

为什么扩大市场占有率就能提高收益99

规模经济性99

经验效果101

四个方针——规模和经验效果的管理103

5.3　产品组合管理107

不同业务单位间经营资源的分配107

例题——继续投资还是退出108

产品组合管理的思维方法108

产品组合管理的应用110

5.4　产品组合管理带来了什么111

为什么要引入产品组合管理111

平衡成长与资金的管理112

协调长期与短期的经营目标112

适应变化113

促进工作现场与总部的健全对话114

练习题115

第6章　业务的定义116

6.1　避免市场近视症117

患上近视症了吗？117

市场近视症的教训118

市场远视症的陷阱120

6.2　与产品组合管理的关系121

以什么作为业务分类的标准121

以业务为单位定义，还是以系统为单位定义122

改变业务定义就等于改变资源的分配方针123

6.3　描述业务定义和成长方针123

新业务的设计图123

经营资源的应用与培育126

新功能还是新顾客127

明确企业赖以生存的经营资源129

业务定位不同对应的市场环境也会改变130

练习题131

第Ⅲ部分　市场的理论134

第7章　消费者行为的理解134

7.1　如何回应消费者的思考135

最大的难题——如何理解消费者135

消费者购买行为136

注意思维方式而不是方法137

营销观念和销售观念137

刺激-反应分析和机制分析138

7.2　购买决策的分析140

两种情况的组合——购买决策的过程140

消费者信息处理——替代方案的认知和评价142

自下而上和自上而下的管理144

问题解决方法（Heuristic）146

认知和评价中的双重选择146

手段与目的的连锁关系——需要与需求的构成148

阻止相对化150

7.3　市场细分化——适应市场的多样化152

购买行为的多样性152

市场细分与营销153

市场细分化的标准155

市场细分化的优点和缺点156

实施市场细分应该满足的三个条件157

7.4　如何引导消费者157

没有想过但却可以实现的事情157

遵循消费者调查的结果就会成功吗158

打破主观化，加强与消费者的对话159

练习题162

第8章　理解结构竞争163

8.1　竞争的构造164

从顾客的角度看竞争、从技术的角度看竞争164

从多重角度理解产业165

8.2　竞争决定产业的收益性166

与业务收益性相关的基本因素166

决定竞争的三个构造因素167

竞争者的数量和规模的分布169

企业的数量由什么决定——规模经济性170

新进入者的难易度172

新进入者的难易度由什么决定——进入壁垒172

差异化的程度174

差异化的源泉175

8.3　战略集团176

行业内的竞争单位176

“垂直整合的程度”与“产品线的宽度”176

日本的家电行业177

日本的化妆品行业178

8.4　转移壁垒产生业绩的差异178

战略集团不同，进入壁垒也不同178

为什么只有某家企业成功179

为什么不能忽视战略集团180

垂直整合带来的优势182

垂直整合带来的劣势182

扩大产品线带来的优势183

扩大产品线带来的劣势184

练习题185

第9章　理解交易关系186

9.1　交易关系的构造187

交易是指什么187

由公司自己负责还是委托其他公司188

交易关系的扩大——垂直连锁构造和水平连锁构造189

9.2　是整合还是交易191

三个标准——生产成本、交易成本、资源积累191

生产量和生产成本的关系192

生产成本的条件193

9.3　交易成本和资源积累195

交易过程195

交易成本取决于什么——机会主义行为197

资源积累的平衡与协调199

9.4中间组织的功能和管理201

两个原理的混合201

中间组织的应用203

练习题205

第Ⅳ部分　市场和业务的动态208

第10章　过程竞争208

10.1　产生新构想的竞争209

计划经济还是市场经济209

竞争的作用210

竞争是产生知识的过程211

竞争是永不间断的连续过程212

10.2　创造企业个性的竞争213

松下电器产业（简称松下电器）与索尼的竞争214

夏普与卡西欧的计算器战争215

10.3　建立产业框架的竞争216

产业的界定是动态的216

围绕产业结构的两个问题217

产业的系统升级218

产业的系统降级219

10.4　产生战略的双刃剑的竞争220

战略的双刃剑指什么220

围绕战略的双刃剑的营销活动221

啤酒产业222

文具产业222

练习题223

第11章　产业的生命周期224

11.1　产品的诞生到产业的生命周期225

产品的生命周期225

产业的形成——当技术变成产品的时候226

产业诞生的偶然性227

形成期到成长期229

11.2　产业的飞跃①——产业标准230

VTR产业中业界标准的成立230

产业成长的条件——通过确立业界标准降低风险232

系统性产品236

网络的经济性238

11.3　产业的飞跃②——扩张产品239

顾客类型和产业的生命周期239

革新型采用者和初期采用者的差异241

通过扩张产品开拓市场243

11.4　产业的成长期245

产生对职责的期待——交易构造的稳定化245

“不言自明的现实”246

从推式战略到拉式战略——成长期的市场营销247

11.5　产业的成熟期和衰退期248

营销目标的转换248

成熟期的市场营销249

业务的再定义250

练习题251

第12章　管理渠道资产252

12.1　作为营销资产的流通渠道253

产品就要像水网一样铺遍市场的每一个角落253

可口可乐公司的自动售货机网络254

作为营销资产的自动销售机网络255

配送系统256

流通系统的资产化257

松下电器的系列专卖店258

流通系列化的效果259

流通系列化的局限性260

12.2　选择范围的扩大与时间的竞争261

流通系统的两个变化261

消费选择范围的扩大261

流通过程中时间竞争的扩大262

提高库存周转率——时间的竞争263

库存周转率的商业模式264

12.3　产销联盟——生产与流通一体系统266

库存极小化的机制266

乳酸饮料的鲜度管理267

强化与交易对象的提携合作268

生产与销售的合作（提携）272

练习题274

第13章　管理顾客关系275

13.1　顾客关系的范畴276

从顾客关系的观点276

交换范畴278

双赢关系278

关系性范畴279

建立长期顾客关系的优点281

为什么顾客关系开始受到关注282

13.2　顾客关系的识别与选择284

把顾客关系作为企业资产来管理284

谁是购买决策的关键人物285

通过顾客生涯价值识别优良顾客286

一般顾客也能理解的计划287

13.3　顾客关系的维持和修复288

转换障碍288

转换障碍的应用289

顾客满意的实现290

顾客满意度调查290

满意度-重要度分析293

顾客关系的修复295

让顾客说出不满的技巧296

如何处理投诉296

13.4　提高顾客关系的组织297

倒金字塔型组织297

规范行为——权限委托的重点298

练习题300

第14章　品牌管理301

14.1　品牌的再发现302

品牌资产302

被忽视的品牌价值302

品牌效应303

品牌价值的再发现304

14.2　信赖与识别的标志306

为什么产生品牌效果？306

商标并不重要，但是不能缺少306

保证功能308

识别功能309

融合关系的媒体功能310

14.3　认知和联想——品牌想起310

想起功能310

品牌认知311

品牌联想313

联想的价值314

减少信息处理的负担315

自我表现的媒体化316

有用性的构成316

索尼的随身听317

14.4　品牌的应用与培育319

品牌管理的基本过程319

是产品还是品牌321

品牌价值的经营322

成长结构的转换——品牌扩张的双重效果324

品牌扩张是一把双刃剑325

品牌评价326

主要品牌测试指标327

练习题329

后记331