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第一章　市场营销概论1

第一节　市场营销与市场营销学1

一、市场营销与市场营销学1

二、市场营销的核心概念9

第二节　市场11

一、市场概念11

二、市场功能12

三、市场结构13

四、市场类型13

第三节　市场营销观念15

一、生产观念16

二、产品观念16

三、推销观念16

四、市场营销观念17

五、社会市场观念17

第四节　市场营销过程19

一、分析营销机会19

二、研究与选择目标市场19

三、设计营销战略19

四、制定营销组合策略20

五、营销整合的组织、执行和控制20

第二章　市场营销战略25

第一节　市场营销战略及其意义25

一、市场营销战略及其特点25

二、市场营销战略的意义26

第二节　市场营销战略规划的制定30

一、环境分析30

二、规定企业任务31

三、确定战略目标31

四、拟定战略方案32

五、决策33

六、实施与控制33

第三节　市场营销战略和策略36

一、企业的业务发展战略37

二、企业竞争战略40

第四节　市场营销组合策略47

一、市场营销组合的定义48

二、市场营销组合构成48

三、市场营销组合的特点48

四、市场营销组合运用原则49

第三章　市场营销环境63

第一节　市场营销环境概述63

一、市场营销环境的涵义63

二、市场营销环境的特点65

第二节　宏观营销环境67

一、人口环境及其对企业营销的影响68

二、经济环境及其对企业营销的影响71

三、自然地理环境及其对企业营销活动的影响75

四、科技环境及其对企业营销的影响77

五、政治法律环境及其对企业营销的影响79

六、社会文化环境及其对企业营销的影响81

第三节　微观营销环境86

一、企业87

二、供应商88

三、营销中介89

四、公众91

五、顾客92

六、竞争者93

第四节　环境分析与企业对策97

一、企业营销活动与营销环境的适应97

二、营销环境的分析与评价99

三、企业对策104

第四章　市场购买行为分析第一节　消费者市场购买行为分析111

一、消费者市场的含义和特点111

二、消费者购买行为模式113

第二节　影响消费者购买行为的外在因素114

一、文化因素115

二、相关群体117

三、家庭120

四、角色身份121

第三节　影响消费者购买行为的内在因素121

一、消费者的认知过程121

二、消费者个性124

三、消费者的学习129

四、消费者的态度130

五、经济因素、生理因素与生活方式136

第四节　消费者购买决策过程137

一、消费者购买决策过程的参与者38

二、消费者购买行为类型138

三、消费者购买决策过程的主要步骤142

第五章　市场营销调研149

第一节　市场营销调研的基本原理149

一、市场营销调研的含义149

二、市场营销调研的作用150

三、市场营销调研的类型152

四、市场营销调研的内容154

五、市场营销调研的过程159

第二节　市场营销调研的方法165

一、询问法165

二、观察法168

三、问卷调查法169

四、实验法174

第三节　市场预测175

一、市场预测的概念175

二、市场预测的作用176

三、市场预测的种类177

四、市场预测的步骤179

五、市场预测的方法181

第四节　市场营销信息系统196

一、市场营销信息的功能196

二、市场营销信息的类型197

三、市场营销信息系统199

第六章　目标市场营销战略第一节　市场细分205

一、市场细分及其产生的客观依据205

二、市场细分的标准207

三、有效市场细分的标准和方法211

四、市场细分的步骤215

第二节　目标市场的选择216

一、评估细分市场217

二、选择目标市场219

三、制定目标市场战略221

四、影响目标市场战略选择的因素224

第三节　市场定位228

一、市场定位的概念228

二、市场定位的依据与方式230

三、市场定位的步骤233

第七章　产品策略237

第一节　产品及其生命周期237

一、整体产品的概念237

二、产品生命周期240

三、产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策244

四、产品生命周期的延长249

第二节　新产品开发255

一、新产品的概念与分类255

二、开发新产品的意义257

三、新产品的设计与开发258

四、新产品开发策略261

第三节　产品组合策略263

一、产品组合概念263

二、产品组合的扩大与缩小265

三、产品组合策略266

第四节　产品商标策略269

一、商标的概念269

二、商标的作用270

三、商标的设计272

四、商标使用策略274

五、名牌策略277

第五节　产品包装策略279

一、产品的包装与装潢279

二、包装的作用280

三、包装的种类282

四、包装的设计要求283

五、包装使用策略285

第八章　价格策略295

第一节　影响定价的基本因素295

一、供求状况295

二、产品成本296

三、定价目标297

四、竞争者的产品和价格298

五、需求弹性299

第二节　定价的一般方法301

一、成本导向定价301

二、需求导向定价304

三、竞争导向定价306

第三节　定价策略307

一、价格折扣策略308

二、心理定价策略308

三、新产品定价策略310

四、差别定价策略310

五、促销定价策略313

六、产品组合定价策略314

第四节　价格变动策略315

一、降价315

二、提价315

三、顾客对价格变动的反应316

四、竞争者对价格变动的反应317

五、企业对价格变动的反应317

第五节　讨价与还价技巧319

一、有关讨价还价的基本常识320

二、商品推销中的报价技巧321

三、商品推销中的还价技巧323

第九章　分销渠道策略330

第一节　分销渠道的职能与类型330

一、分销渠道的含义与职能330

二、分销渠道类型331

第二节　分销渠道的设计和管理334

一、影响分销渠道设计的因素334

二、分销渠道评估337

三、分销渠道管理341

第三节　分销渠道模式350

一、松散型分销模式350

二、公司型分销模式352

三、管理型分销模式354

四、特许分销渠道模式356

第四节　实体分配359

一、物流管理的任务与内容360

二、第三方物流——一种分销渠道的外部物流364

第十章　促销策略372

第一节　促销和促销策略372

一、促销概念及作用372

二、促销的原则374

三、促销方式与促销组合375

四、促销组合策略的类型376

第二节　人员推销377

一、人员推销的含义与特点376

二、人员推销的任务379

三、人员推销的基本形式380

四、人员推销的对象与策略382

五、顾客异议处理383

第三节　广告386

一、广告的概念和分类387

二、广告策划388

三、广告设计策略与技巧389

四、广告媒体与选择392

五、广告效果的测定393

第四节　营业推广395

一、营业推广的特点和功能396

二、营业推广的方法397

三、营业推广的绩效评估399

第五节　企业形象策划与促销400

一、基本概念400

二、CI的特征与功能401

三、CIS的构成要素402

四、CI的作用404

第六节　公共关系407

一、公共关系的概念407

二、公关的对象408

三、公共关系的性质409

四、公共关系的作用410

五、公共关系的主要方式412

六、公共关系的实施步骤413

第十一章　国际市场营销第一节　企业从事国际市场营销的动因418

一、经济全球化的推动418

二、国内市场要求饱和及市场竞争激烈418

三、国际市场的吸引力418

四、政府鼓励与支持企业出口政策419

五、科技发展为国际市场营销提供了物质基础419

六、规避贸易壁垒419

第二节　目标市场营销概述422

一、国际贸易与目标市场营销422

二、市场营销学与国际市场营销学429

三、国际市场营销的基本形态430

第三节　国际市场营销环境439

一、国际政治法律环境439

二、国际经济技术环境442

三、国际社会文化环境446

第四节　进入国际市场的方式448

一、产品出口448

二、国外生产449

第五节　国际市场营销组合策略450

一、出口产品策略451

二、出口定价策略452

三、国际分销渠道策略454

四、国际促销策略456

第十二章　网络营销462

第一节　网络营销的概念462

一、网络营销的定义462

二、网络营销产生的基础464

三、网络营销的特点466

四、网络营销的分类467

第二节　网络营销与传统营销469

一、网络营销和传统营销的相同点469

二、网络营销和传统营销的区别470

三、网络营销对传统营销的冲击470

四、网络营销与传统营销的整合471

第三节　网络营销的理论基础473

一、整合营销理论473

二、软营销理论475

三、直复营销理论475

四、数据库营销理论476

五、关系营销理论476

六、定制营销理论477

第四节　网络营销网站建设478

一、网站定位478

二、网络营销网站策划480

第十三章　旅游产品与旅游市场第一节　旅游产品491

一、旅游产品的概念及特征491

二、旅游产品的构成495

三、旅游产品的类型501

第二节　旅游市场503

一、旅游市场的概念、功能及特点503

二、旅游市场细分507

第三节　旅游市场开拓516

一、选择目标市场营销战略时应考虑的因素516

二、旅游市场调查和预测517

三、旅游市场营销组合520

四、旅游市场开拓的战略选择521

参考资料525