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目录第一部分 从营销传播到整合营销传播第1章 从营销传播到整合营销传播2

本章概述：从交易营销到关系营销3

成功案例 AirTran：整合营销传播如何帮助品牌重建4

整合营销传播7

什么是整合营销传播8

传播推动关系10

整合营销传播和市场营销环境11

市场营销概念13

品牌概念13

市场营销组合13

营销传播15

营销传播职能15

营销传播组合17

品牌关系种类17

整合涉及的内容多于营销传播20

需要整合的要素21

整合营销传播的评价24

转向大众营销24

转向大众传播25

引发整合的趋势26

总结：关于改革30

第2章 品牌与利益相关者的关系34

本章概述：一种特别的关系35

成功案例 与Boots The Chemists建立关系36

品牌的涵义38

品牌作用的发挥：改造40

品牌权益42

品牌承诺42

如何建立品牌43

建立品牌的步骤43

选择品牌名称45

选择品牌的符号46

品牌策略48

品牌延伸法48

复式品牌法49

联合品牌法50

原料品牌法50

品牌特许法51

品牌关系51

利益相关者的支持51

其他利益相关者53

利益相关者的重叠55

利益相关者的资产创造了品牌价值55

品牌关系的剖析56

获取与保留57

信任57

强度60

管理预期62

忠诚62

有利可图的品牌关系63

品牌关系计划的益处64

顾客如何从品牌关系中获利66

总结：整合营销传播建立了品牌关系，品牌关系造就了品牌67

第3章 整合营销传播伙伴和跨职能组织72

本章概述：组织是整合营销传播的基础73

成功案例 消费者的代理机构74

透视营销传播行业76

产业／产品分类目录78

公司78

角色和定位79

跨职能的计划和管理83

跨职能整合营销传播工作团队86

代理机构合作者87

代理机构服务的种类88

代理机构如何专业化91

公共关系公司94

直接营销代理机构95

促销代理机构96

其他营销传播代理机构96

营销传播活动提供者97

代理机构开展整合营销传播的方法98

代理机构薪酬101

代理机构的评估103

媒体合作伙伴104

总结：代理机构／客户的关系106

第二部分 整合营销传播的战略基础第4章 品牌传播的过程112

本章概述：粘性界面113

成功案例 爱和冰淇淋：HB案例114

如何运作沟通117

如何运作营销传播118

1．信息119

传播无处不在120

品牌信息的四个来源121

2．媒体渠道和品牌接触129

三种品牌接触130

3．源于冲突和混乱的噪音133

信息混乱和信息冲突133

信息混乱和超载134

4．信息接收者解码及其感知134

感知的重要性135

营销传播在感知中的角色136

5．反馈和互动137

有目的的对话137

有关有目的对话的“5R”138

总结：双向交流140

第5章 品牌决策过程144

本章概述：与头脑和心灵对话145

成功案例 用头脑和心灵作出健康的决策146

影响品牌决策的因素148

参与148

顾客和潜在顾客149

消费者和企业用149

三种购买行为151

头脑和心灵决策制定连续体152

认知决策制定152

体验决策制定152

习惯／重复决策制定154

第一步：识别问题和机会156

制定品牌决策的基本步骤156

第二步：信息搜寻159

第三步：评价选择161

第四步：行为和实施169

第五步：回顾购买决策169

说服：效果层次模型170

总结：让人们说服自己173

第6章 整合营销传播计划178

本章概述：洞悉乐谱的真谛179

成功案例 同Envoy车一起旅行180

战略计划184

计划制定186

层次目标和策略188

零起点计划过程189

步骤1：SWOT分析190

步骤2：分析目标市场和关系197

步骤3：确定营销传播目标200

步骤4：发展策略和基本原理203

步骤5：预算207

步骤6：安排时间和日程209

步骤7：测试市场营销传播组合210

步骤8：效率评估211

内部营销211

传播维度212

内部沟通系统213

总结：用同一乐谱来演奏215

第7章 市场细分和目标市场的决策218

本章概述：市场开拓219

成功案例 无处不在的洞察力220

细分市场和确定目标市场的原因223

远离大众化营销224

细分战略227

现有客户227

新客户和自我选择233

市场细分的类型233

行为／利益细分234

人文细分236

心理细分239

关系细分243

特征变量与市场大小相结合细分243

使用者细分244

如何选择目标市场245

目标化的媒体和信息尺度246

基于收益的目标化248

针对企业客户的市场细分和目标市场的确定方法249

目标市场决策的道德规范250

总结：平衡开发新客户和维持老客户的关系250

第8章 数据导向传播254

本章概述：钢铁的关系255

成功案例 英国航空公司启动休闲关系营销计划256

什么是数据导向传播258

客户关系管理258

数据库259

数字化260

信息技术261

学习型组织262

数据库应用263

隐私和安全问题264

数据收集264

隐私和道德观应变论265

有道德地使用数据266

设计数据库程序267

建立顾客数据库267

收集顾客资料269

关系追踪273

管理和使用顾客数据库278

运用数据库来管理关系的步骤279

信息个性化282

顾客认可与奖励284

总结：关系记录285

第三部分 创造、传送和接收品牌信息第9章 整合营销传播的信息策略290

本章概述：创新方面的战略范畴291

成功案例 为一家饼干公司创造品牌价值292

品牌信息策略的发展295

创新信息摘要295

目标市场和顾客洞察力297

销售策略298

策略连续性306

“一种声音说话，一个面孔示人”307

策略一致性307

一致性三角形310

总结：信息的混合312

第10章 品牌信息的执行316

本章概述：伟大的创意317

成功案例 鲨鱼如何游过秘书的身旁318

品牌信息执行321

创造好的构思321

创新理念321

创新思维323

职能领域的执行326

品牌信息剖析326

信息格式330

语气和风格332

文字和图片333

写作335

新闻信息写作338

艺术和设计339

总结：创新层面上的ROI347

第11章 媒体特点350

本章概述：与顾客联系351

成功案例 驱动重塑战役352

媒体商业355

媒体综述355

媒体分类358

媒体侵入360

媒体优势和劣势360

印刷媒体362

报纸362

杂志365

工商名录369

广播媒体370

受众评估371

销售和定价372

广播电台373

电视378

户外媒体383

户外广告384

影剧院和录像386

非传统媒体387

产品放置389

总结：“联系”389

第12章 互联网和交互式媒体394

本章概述：从单向媒体到双向媒体395

成功案例 电子商务先锋396

传播和技术397

互联网399

通信网络400

无线通信402

可寻址交互式媒体403

邮寄格式和特征404

电话格式和特征406

电子邮件格式和特征408

电子商务411

离线广告412

电子商务导航413

网上营销传播414

网上广告415

网上公共关系419

网上赞助和事件419

通过网上社区提升品牌420

网站设计和操作420

网站战略规划421

建立网站422

设计网站422

管理网站424

互联网隐私426

安全429

总结：超负荷的数字营销429

第13章 媒体策划434

本章概述：媒体策划435

成功案例 利用媒体环境重塑老品牌436

媒体策划概述438

品牌接触和媒体438

媒体策划和购买功能439

媒体整合441

媒体策划的基本概念442

媒体受众443

如何确定类别发展指数和品牌发展指数443

到达率448

频率453

媒体环境456

媒体成本456

制定媒体计划460

媒体目标461

目标受众461

媒体战略考虑463

媒体权重：总收视点465

计算总收视点466

计算目标对象收视率467

媒体组合470

总结：环式媒体营销474

第四部分 市场营销传播职能第14章 广告：建立认知的工具478

本章概述：品牌塑造中的大众479

成功案例 纳塔尔鲨鱼赢得的不仅仅是比赛480

大众媒体广告：建立认知484

广告行业总览485

大众媒体广告的职能486

广告的类型487

大众媒体广告的优点和目标488

大众媒体广告的局限491

商品推销和购买现场：提示物的驱动因素494

包装：购买前看到的最后的广告497

包装的目的498

包装是免费的媒体498

包装的优点和局限499

总结：所有的环节都必须展示鲨鱼499

第15章 公共关系：信誉的缔造者502

本章概述：关系角度503

成功案例 成为行业领导者504

公共关系实践506

公共关系的种类507

公共关系行业总览507

公共关系战略和计划508

公司传播510

公司广告511

公司任务和使命512

公司形象及信誉514

营销公共关系516

营销与公共关系518

营销公共关系媒介519

营销公共关系的优势和目标525

营销公共关系的劣势528

影响品牌的其他公关职能528

总结：声誉和关系533

第16章 销售促进：品牌信息强化536

本章概述：品牌信息强化537

成功案例 雀巢相伴，幸福不断538

销售促进：增值功能541

销售促进原理543

消费者销售促进工具545

忠诚计划：以保留现有客户为内驱力551

消费者销售促进的媒体553

消费者销售促进的优势554

消费者销售促进的局限558

贸易促进和B2B促销559

贸易促进的目标561

贸易促进的类型561

B2B销售促进计划563

总结：促销和战略创造力564

第17章 人际交往：直接反应和人员销售568

本章概述：个性化569

成功案例 夏洛特管件厂570

直接反应：对话建立者574

直销的规模和份额574

直销的四个基本要素576

直销媒体579

直销类型580

衡量结果585

测试587

优势588

局限588

人员销售：面对面的功能589

人员销售的功能590

人员销售的过程593

人员销售业绩的衡量594

销售人员自动化和客户关系管理595

薪酬和奖金596

人员销售的优点和局限597

总结：真诚地接触599

第18章 体验接触：事件、赞助与客户服务602

本章概述：进入品牌世界603

成功案例 基因牛仔604

事件和赞助：体验创造者607

事件营销608

活动的种类608

商业展示会610

赞助的地位和任务612

事件和赞助的优点与局限619

客户服务：敏感的驱动者619

客户服务功能621

客户服务如何运作623

优良的客户服务特征624

客户服务支持625

优点与局限625

总结：为品牌关系增加经验626

第五部分 未来展望第19章 社会、法律及道德问题630

本章概述：用灵敏度来管理营销传播631

成功案例 “找大哥”活动632

营销传播在社会中的角色635

营销传播反映或塑造社会吗637

营销传播的忧虑638

道德规范和营销传播641

定型641

针对易受伤害的团体642

敏感的品牌信息645

操纵问题646

营销传播的法律问题647

夸大性广告647

有问题的B2B实践647

欺诈648

监管方式和部门648

行业自律649

政府监督650

消费者团体653

营销传播从业人员的义务653

批准过程653

公司道德规范653

总结：社会营销654

第20章 国际营销传播658

本章概述：面向世界的营销659

成功案例 伟嘉创造了一只小老虎660

定义全球营销663

成功的全球化公司664

文化因素665

文化异同665

文化维度667

文化与价值观667

文化敏感性与社会责任670

细分国际目标市场672

按地理位置划分672

按发展水平划分672

按文化群体划分673

信息设计：全球化思考，区域化实施675

标准化还是本土化676

组合化策略677

信息传递：媒体与技术679

传媒发展的水平679

国际传媒的成长679

互联网：一个真正的全球媒体681

媒体集中683

互联网的全球跟踪系统683

总结：全球范围内的整合684

媒体规则684

第21章 测定、评估与效果688

本章概述：责任授权689

成功案例 布宜托尼品牌重新定位及其品牌形象690

评估整合营销传播过程692

整合营销传播小型审计693

整合营销传播深层审计693

传播审计698

评价及衡量品牌信息698

需要评价什么699

已经获取什么信息700

目标的重要作用701

什么时候进行评估701

衡量和评估的方法703

概念，创造性战略测试703

预测传播和沟通的重复测试705

衡量传播效果706

衡量说服效果709

B2B测量法714

在线测定和评估715

关系规律717

评估的好处和局限719

好处719

局限720

总结：持续不断的反馈721