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目录1

序1

第1章 社会营销概论1

营销聚焦21世纪的社会营销1

1.1 社会营销的定义4

自序5

1.2 社会营销的发展历程7

1.3 社会营销的特征9

1.4 社会营销对中国的借鉴意义11

1.5 社会营销在我国的适用范围初探13

特别案例 中海壳牌的可持续发展的七项原则20

第2章 社会营销环境分析23

营销聚焦 消费者利益保护运动23

2.1 社会营销环境概述25

2.2 社会营销环境的特点28

2.3 社会营销的成本—收益模型32

特别案例 中国绿色食品营销环境分析36

第3章 社会营销调研38

营销聚焦 安全套营销项目38

3.1 社会营销哪些阶段需要调研41

3.2 如何展开市场调研过程42

3.3 社会营销行为调查流程44

3.4 社会产品开发的调研46

特别案例 波士顿反毒品沟通项目设计48

第4章 社会营销中目标群体行为分析56

营销聚焦 中国台北市万和社区绿色消费的社区媒体信息传播56

4.1 目标群体的态度和行为60

4.2 行为改变理论和模式概述64

4.3 行为改变理论和模式在社会营销中的应用71

特别案例 我们大都不吸烟75

第5章 社会营销的市场细分及选择目标市场80

营销聚焦 中国台湾省骨髓捐赠群体素描80

5.1 市场细分82

5.2 市场细分的变量82

5.3 市场细分评估标准94

5.4 目标市场的选择95

特别案例 社会发展组织97

第6章 社会营销的产品策略103

营销聚焦“清洁香港，全在乎你”103

6.1 社会营销产品的概念106

6.2 社会营销产品的定位109

6.3 社会营销产品的开发113

特别案例 和平队——寻找市场的产品118

第7章 社会营销的定价策略121

营销聚焦 上海市推广家用灭火器活动121

7.1 社会营销产品的价格分析123

7.2 确定定价目标126

7.3 选择定价方法129

特别案例 得克萨斯州WIC计划132

营销聚焦世界自然基金会2004年湿地使者行动137

第8章 社会营销分销渠道策略137

8.1 社会营销分销渠道概述141

8.2 分销渠道决策144

8.3 分销渠道的管理150

8.4 志愿者招募和管理155

特别案例 中国台湾7-11公司的30小时饥荒运动158

第9章 社会营销传播策略162

营销聚焦 美国西北地区黑人参与健康活动传播策略162

9.1 社会营销传播概述164

9.2 传播的渠道169

9.3 传播的媒介179

特别案例 “清洁香港”运动的传播策略183

第10章 社会营销计划的制定与执行187

营销聚焦 得克萨斯州WIC的社会营销活动计划187

10.1 社会营销计划的组成部分190

10.2 社会营销计划的组织与实施196

特别案例 “教育终止贫困”活动计划199

第11章 社会营销项目的评估与控制204

营销聚焦 中英性病艾滋病防治合作项目简介204

11.1 社会营销项目的控制程序207

11.2 社会营销项目过程的评估与控制209

11.3 项目影响评估215

11.4 社会营销项目参与人员和机构的评估与控制216

11.5 对参与机构的能力和作用的评估与控制216

特别案例 云南中学生预防及控制吸烟项目中期效果评估219

第12章 社会营销新领域——政策营销223

12.1 政策营销的起源与含义223

12.2 政策营销的环境特征224

12.3 政策营销模式226

12.4 以利害关系人为基础的政策过程模式228

主要参考资料232