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目录1

第1章　网络营销理论基础1

1.1　网络营销概述1

1.1.1 网络营销的概念1

1.1.2　网络营销的产生与发展2

1.1.3 网络营销的特点3

1.1.4　对网络营销的认识4

1.1.5 网络营销的基本功能5

1.1.6　网络营销的分类7

1.2　网络营销与传统营销9

1.2.1 网络营销的优势9

1.2.2　网络营销的劣势10

1.2.3 网络营销与传统营销的比较11

1.2.4　网络营销对传统营销的冲击12

1.2.5　网络营销与传统营销的整合13

1.3 网络营销的理论基础14

1.3.1　整合营销理论14

1.3.2 “软营销”理论15

1.3.3　直复营销理论16

1.3.4　数据库营销理论17

1.3.5　关系营销理论18

1.3.6　定制营销理论19

1.4　案例一20

复习思考题24

第2章　网络营销环境分析26

2.1　网络营销环境分析概述26

2.1.1 网络营销环境的概念26

2.1.2　网络营销环境的内容27

2.1.3　我国网络营销环境的现状27

2.2　网络营销宏观环境分析28

2.2.1　政治法律环境28

2.2.2　经济环境29

2.2.3　人口30

2.2.4　社会文化环境32

2.2.5　科技环境34

2.2.6 自然环境36

2.3　网络营销微观环境分析37

2.3.1　企业内部环境分析37

2.3.2　供应商分析38

2.3.3　营销中介分析38

2.3.4　顾客或用户分析40

2.3.5　竞争者分析40

2.3.6　营销公众分析41

2.4　案例二42

复习思考题46

第3章　网络购买者行为分析47

3.1　网络消费者分析47

3.1.1 网民的特征与结构47

3.1.2 网络消费者的群体特点49

3.1.3 网络消费者需求的特征50

3.2　网络消费者行为分析51

3.2.1 网络消费者的购买动机51

3.2.2　网上消费者行为分析52

3.2.3 中国网络购物的发展趋势57

3.3　网络消费者的购买决策过程58

3.3.1　影响网络消费者购买的主要因素58

3.3.2　影响网络消费者购买决策的几个主要因素59

3.4　案例三63

复习思考题65

4.1.1 网络市场调查66

4.1 网络市场调查概述66

第4章　网络市场调查66

4.1.2　网上市场调查的内容69

4.1.3 网络调查的应用70

4.1.4　网络市场调研的一般步骤71

4.2　网络市场调查的方法72

4.2.1 网上直接市场调查72

4.2.2　网上间接市场调查74

4.2.3　常用中文搜索引擎78

4.3　网络市场调查策略79

4.3.1　充分利用数据库资料79

4.3.2　吸引尽可能多的人参与调查80

4.3.3　选择合适的方式发布网络市场调查82

4.3.4　提高网络市场调查的质量85

4.4　案例四86

复习思考题88

第5章 目标市场选择89

5.1　网上目标市场营销概述89

5.1.1 网上市场的概念和类型89

5.1.2　营销战略思想发展的三个阶段89

5.1.3 目标市场营销三步骤90

5.2　网上市场细分91

5.2.1 网上市场细分的概念和前提91

5.2.2　市场细分的重要意义91

5.2.4　网上市场细分的依据92

5.2.3　细分网上市场的要求92

5.2.5　市场细分的一般方法94

5.3　网上目标市场的选择95

5.3.1 网上细分市场的评估95

5.3.2　网上目标市场覆盖方式96

5.3.3　目标市场营销策略97

5.3.4　影响网上目标市场策略选择的因素98

5.4　网上市场定位99

5.4.1 网上市场定位的概念99

5.4.2　企业进行网上市场定位的步骤100

5.4.3　网上市场定位策略101

5.5　案例五101

复习思考题103

第6章　网络营销网站策略104

6.1 网络营销网站建设策划104

6.1.1　网站定位104

6.1.2　网络营销网站策划106

6.1.3　域名及管理108

6.2　网页策划112

6.2.1 网页设计原则112

6.2.2　网页版面布局设计113

6.2.3 网页色彩设计115

6.2.4　首页和其他页面设计116

6.3.1　在传统媒体上的网站推广118

6.3　网站推广策略118

6.3.2　在Internet上的网站推广119

6.4　案例六123

复习思考题126

第7章　网络营销产品策略及顾客服务策略127

7.1　网络营销产品概述127

7.1.1 网络营销产品的整体概念127

7.1.2 网络营销产品的分类128

7.2　网络营销产品策略131

7.2.1 网络营销产品选择策略131

7.2.2　网络产品组合策略132

7.2.3　产品品牌经营策略134

7.3　网络营销服务策略138

7.4　案例七142

复习思考题144

第8章　网络营销定价策略145

8.1　网络营销定价概述145

8.1.1　影响企业定价的主要因素145

8.1.2　企业的定价目标146

8.1.3　定价方法147

8.1.4　网络营销定价的特点及应注意的问题148

8.1.5　企业定价策略的概念与应用150

8.2　网络营销定价策略153

8.2.1　低价策略153

8.2.3　个性化定制生产定价策略154

8.2.2　使用定价策略154

8.3　免费价格策略155

8.3.1　免费价格策略的内涵和种类155

8.3.2　实行免费价格策略的目的和风险155

8.3.3　免费产品特性156

8.3.4　免费价格策略的实施步骤157

8.4　动态定价——拍卖和其他方式158

8.4.1　拍卖竞价策略158

8.4.2　自定价格的CtoB模式163

8.4.3　差别定价策略163

8.5　案例八164

复习思考题166

9.1.1　传统营销渠道的概念167

第9章　网络营销渠道策略167

9.1　网络营销渠道概述167

9.1.2　网络营销渠道的概念168

9.1.3 网络营销渠道的类型168

9.1.4　网络营销渠道的特点170

9.1.5 网络营销渠道的功能171

9.2　网络中间商概述172

9.2.1 网络中间商的分类172

9.2.2　网络中间商的作用173

9.2.3 网络中间商的评估和选择175

9.3.1 网络营销渠道的设计176

9.3.2　网络营销渠道建设176

9.3　网络营销渠道的设计和管理176

9.3.3 网络营销渠道的管理178

9.4　物流管理179

9.4.1 网络营销物流概述179

9.4.2　网络营销物流解决方案181

9.4.3　库存和订单信息的跟踪185

9.5　案例九186

复习思考题190

第10章　网络促销策略191

10.1　网络促销概述191

10.1.1 网络促销的定义191

10.1.2　网络促销形式192

10.1.3 网络促销作用193

10.2　网络广告策略194

10.2.1　网络广告概述194

10.2.2　网络广告的发布199

10.2.3　网络广告的应用200

10.2.4　网络广告的沟通模式204

10.3　网络公关策略205

10.3.1 网络公共关系的特点205

10.3.2　E-mail在网络公关中的运用208

10.3.3　邮件列表在网络公关中的运用211

10.3.4　新闻组和论坛在网络公关中的运用213

10.3.5 网络会议217

10.4　网上促销策略218

10.5　案例十220

复习思考题222

第11章　网络营销实验223

实验一　网络营销信息发布223

实验二　搜索引擎225

实验三　新闻组229

实验四　网络市场调查232

实验五　E-mail营销233

实验六　网络广告240

实验七　网上商店规划与推广242

实验八　网店建设247

参考文献252