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总序1

◆◆第一章 商标语言——不开口的商品推销员◆◆第一节 商标语言的界说1

目录1

一、商标语言的构成及类型2

二、商标语言的作用和地位7

三、商标语言与广告语言、商号语言的关系9

第二节 我国商标语言的历史回顾和研究现状11

一、我国商标语言的起源和发展11

二、国内商标语言的研究现状16

第一节 商标语言的语音18

一、商标语言的语音特征18

◆◆第二章 商标语言的基本特征◆◆18

二、商标语言的语音修辞20

第二节 商标语言的词汇22

一、商标语言的词汇概况22

二、商标语言的词汇类聚27

第三节 商标语言的语法38

一、商标语言的语法功能38

二、商标语言的语法结构39

◆◆第三章 商标语言创作的基本原则和艺术技巧◆◆第一节 商标语言创作的基本原则42

一、商标语言的显著性42

二、商标语言的简明性44

三、商标语言的艺术性45

四、商标语言的合法性46

第二节 商标语言创作的艺术技巧47

一、商标语言的创作——商标命名的语言艺术47

二、商标语言的语词选择63

◆◆第四章 商标语言面临的困惑◆◆66

第一节 商标语言的简单克隆——显著性减弱66

一、傍名牌，无创意66

二、追时尚，无远见70

第二节 商标语言的音节趋长——简明性欠缺73

一、音节冗长——爱你在心口难开73

二、中洋凑合——欲辨已忘言74

一、音节不响，相互干扰76

第三节 商标语言的音韵失调——艺术性受损76

二、声调雷同，平仄欠当77

第四节 商标语言的“洋化”泛滥——民族性缺失78

一、仿造外文的音译——不识庐山真面目78

二、采用外文或字母——借“洋名”来扬名79

◆◆第五章 中外商标语言的互译问题◆◆81

第一节 外来商标语言的汉译81

一、音义同时兼顾81

二、最佳音长区间83

三、考虑民族心理83

第二节 汉语商标语言的外译84

一、选用发音响亮的外语词85

二、运用形式多样的修辞法86

三、重视文化传播的得体性87

第一节 商标语言与民族文化89

一、商标语言要体现本民族文化的精髓89

◆◆第六章 商标语言的社会属性◆◆89

二、商标语言要照顾到外民族文化的传统90

三、商标语言要体现趋利避害的吉祥口彩90

第二节 商标语言与消费心理91

一、商标语言与性别消费心理92

二、商标语言与年龄消费心理93

三、商标语言与阶层消费心理94

第三节 商标语言与审美情趣94

一、商标语言以联想调动人们的审美情趣94

三、商标语言借距离唤起人们的审美情趣95

二、商标语言用移情激发人们的审美情趣95

第四节 商标语言与时代特征96

一、商标语言是时代变迁的反光镜97

二、商标语言是历史语词的刻录盘98

第五节 商标语言与道德、法律98

一、商标语言不得违反社会道德99

二、禁止作为商标语言的名称及内容99

◆◆第七章 我国商标语言的规范◆◆103

第一节 我国商标语言存在的主要问题103

一、商标语言中汉语拼音的不规范103

二、商标语言中文字的不规范104

一、加强商标法的贯彻，规范我国的商标语言106

第二节 我国商标语言的规范及优化106

二、商标语言的优化技巧107

◆◆第八章 商标语言的黄金搭档——商标图案及色彩◆◆第一节 商标图案的基本要求109

一、商标图案与商标语言的一致性109

二、商标图案的简明性与艺术性111

第二节 商标色彩的应用112

一、色彩在商标设计中的作用112

二、利用色彩加强商标的艺术性113

◆◆第九章 当代商标语言的变异◆◆115

第一节 商标语言的语音变异115

一、商标语言的音响变化115

一、外来语词潮水汹涌117

第二节 商标语言的词汇变异117

二、商标语言的方音影响117

二、新创语词层出不穷119

三、方言语词异军突起122

四、商标语词的语用新发展122

第三节 商标语言的语法变异124

一、商标语言的构词法变异124

二、商标语言的语法功能变异126

三、商标语言的超常搭配127

主要参考文献129

附录一：中国驰名商标名录（截止2004年6月底）132

附录二：部分中国驰名商标展示145

后记150