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第一章　广告策划概论1

开篇案例　动感地带整合营销传播全案分析1

第一节　广告策划的概念与内容9

一、广告策划的概念9

专题论文0101　只选对的，不选贵的——企业广告策划思路9

二、广告策划的基本内容10

第二节　广告策划与策略概述11

一、广告心理策略（第二章）11

百家争鸣01 We sell-or else11

二、广告定位策略（第三章）11

三、广告规划策略（第四章）12

创意经典0101 舒味思的人来到此地12

四、广告创意策略（第五章）12

五、广告文案写作（第六章）13

六、广告媒介策略（第七章）13

七、广告效果评估（第八章）14

案例精选0101　《广西日报》用新的理念搞好广告策划14

第三节　整合营销传播——广告策划新境界14

专题论文0102　简说整合营销传播14

一、整合营销传播及其发展15

创意经典0102 穿哈萨维衬衫的男人15

二、整合营销传播的特性16

专题论文0103　实施整合营销传播战略路径研究16

三、整合营销传播的发展层次17

四、整合营销传播的方法简介18

案例精选0102　美国电影的整合营销传播体系19

本章小结19

动脑地带参考答案20

第一章　广告策划概论　测试题20

第一章　广告策划概论　测试题答案21

第二章　广告心理策略23

开篇案例　“速溶咖啡”与“一次性尿布”23

第一节　广告心理与消费者行为26

一、广告心理与AIDMA法则26

专题论文0201　广告心理研究的新进展26

二、消费者购买决策的CDP模型27

三、广告对消费者行为的影响28

参考资料0201　消费者决策过程模型（CDP）的完整版本28

第二节　消费者的需求与广告激发28

一、需要、动机与消费行为28

案例精选0201　吃、喝、拉、撒、睡、性一组针对生理需求的广告29

二、需要、动机与广告激发30

案例精选0202　广告激发——该配眼镜了！30

案例精选0203　从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”32

创意经典0201 我探出了琼的底细33

思考讨论020134

参考资料0202　描述消费者各种需要的关键词34

案例精选0204　“和尚买梳子”与“女孩用剃刀”35

第三节　消费者的认知与广告策略36

一、广告与注意36

二、广告与知觉40

三、广告与记忆42

创意经典0202　如果你超过35岁&43

四、广告与想象45

百家争鸣02 一则“脱”颖而出的户外广告46

第四节　消费者的态度与说服策略47

一、消费者对商品的态度47

专题论文0202　网络广告心理效果测评指标体系研究47

二、霍夫兰的说服模式48

三、改变消费者态度的广告策略49

第五节 消费者的情感与广告诉求50

一、情感与情绪50

二、广告的情感诉求52

本章小结53

动脑地带参考答案54

第二章　广告心理策略　测试题55

第二章　广告心理策略　测试题答案56

第三章　广告定位策略58

开篇案例　穿哈萨维衬衣的男人58

第一节　市场细分与广告定位60

一、市场细分60

二、选择目标市场62

三、根据市场细分进行广告定位62

创意经典0301 想想小的好处62

第二节　广告定位及其分类63

一、产品定位63

专题论文0301　论企业产品定位63

二、市场定位64

百家争鸣03 爱上一个男人不如养一条狗？64

三、企业定位64

四、质量定位64

五、价格定位65

六、观念定位65

七、形象定位65

八、功能定位66

九、服务定位66

十、心理定位67

创意经典0302 月光下的收成67

第三节　广告定位策略68

专题论文0302　广告定位的基本策略商业研究020168

一、市场领导者的定位策略68

二、市场跟进者的定位策略69

三、市场挑战者为其竞争对手重新定位69

本章小结70

动脑地带参考答案71

第三章　广告定位策略　测试题71

第三章　广告定位策略　测试题答案73

第四章 广告规划策略75

开篇案例　沐歌沐浴露成功的广告策划75

第一节　广告调查82

专题论文0401　石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研究82

一、广告调查的内容82

二、问卷设计83

百家争鸣04 雪碧广告，香港引发争议83

三、调查实施88

专题论文0402　市场调查中敏感性问题的一种改进调查法89

三、调研报告的撰写89

专题论文0403　市场调查的质量控制与评估91

第二节　广告策划91

一、广告策划程序91

二、广告主题策划92

创意经典04-01 万宝路带滤嘴香烟95

三、广告策略计划书96

创意经典04-02 肉&在锅里咝咝地响97

参考资料0401　广告策略计划书的经典范本——辰荻组合系列化妆品企划书99

第三节　广告预算106

一、预算内容106

二、预算方法107

三、预算分配107

本章小结108

动脑地带参考答案109

第四章　广告规划策略　测试题110

第四章　广告规划策略　测试题答案112

第五章　广告创意策略113

开篇案例　触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒广告创意鉴赏113

思考讨论0501　什么是广告创意？它有规则可循吗？117

参考资料0501 大卫·奥格威的“神灯”117

第一节　广告创意中的思维活动119

一、形象思维119

案例精选0501　穿Hathaway衬衫的男人119

案例精选0502　“万宝路”　香烟的西部牛仔形象121

案例精选0503　突出品牌形象的“人头马”122

二、逻辑思维123

案例精选0504　概念　佳得乐　解口渴，更解体渴124

案例精选0505　判断　嘉士伯　可能是世界上最好的啤酒125

案例精选0506　“脑黄金”　的逻辑错误126

三、情感思维126

专题论文0501　广告创意中的感情诉求127

案例精选0507　热情与激情　纯米酒　引亢高歌127

案例精选0508　爱情　奥妮　润发100127

案例精选0509　亲情　98-gold007　兄弟128

案例精选0510　轻松，幽默128

四、直觉思维128

专题论文0502　如何运用关联理论进行广告创意129

案例精选0511　联想TYLENOL特别功效专治头痛！130

案例精选05012　Hathaway的成功来自灵感130

百家争鸣05 葡萄→卫生巾→葡萄干131

第二节　广告创意策略131

一、立于真实131

案例精选0513　精工表广告的承诺具体、实在132

案例精选0514　鲁迅先生也做过广告132

创意经典0501 这小男孩正吃着凯洛格玉米片132

二、突出个性133

案例精选0515　绝对的伏特加，绝对的个性！133

三、以小见大134

案例精选0516　奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告135

案例精选0517　奥美丽江花园“扶手篇”136

四、删繁就简136

案例精选0518　Grumman只有一个标题的成功广告137

五、注重文采138

案例精选0519　叶圣陶为书所作的广告138

六、以情动人138

案例精选0520　一幅月饼对联广告138

七、意在言外139

八、出奇制胜140

案例精选0521　苹果Macintosh 1984140

创意经典0502　慷慨的以旧换新141

第三节　广告创意方法142

思考讨论0502　广告创意是怎样产生的？你能否大致描述一下？142

参考资料0502　詹姆斯·韦伯·扬：产生创意的方法142

案例精选0522　阿基米德与皇冠——一个创意产生的故事144

一、垂直思考法144

案例精选0523　台湾顺风牌电扇145

二、水平思考法145

思考讨论0503　垂直思考法的缺点有哪些？如何加以克服？145

案例精选0524　类比奔驰比附“阿波罗”145

三、逆向思考法146

案例精选0525　克宁（KLIM）牛奶的命名146

案例精选0526 奥林巴斯（Olympus）:Without O146

四、分析综合法147

案例精选0527　奥格威写广告十分注意细节148

专题论文0503　相似、模仿还是抄袭？——透视广告创意的抄袭之风148

五、加减乘除法158

案例精选0528　台湾　公益　保护森林158

案例精选0529　麦肯光明　公益　禁烟系列159

六、巧布疑阵法160

案例精选0530　奔驰（新款SLK）刹车痕160

案例精选0531　三星　分眼儿童161

七、自由发挥法162

案例精选0532　Delsym止咳　咳嗽丑态162

案例精选0533　Nike球场战火162

八、头脑风暴法163

案例05精选34　美国福特汽车公司“野马”汽车的广告创意163

本章小结163

动脑地带参考答案165

第五章　广告创意策略　测试题166

第五章　广告创意策略　测试题答案167

第六章　广告文案写作169

开篇案例　奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案169

第一节　广告文案的写作过程172

一、立意172

二、构思173

专题论文0601　试论求异思维及其在广告写作中的运用174

三、修改174

四、完稿176

创意经典0601 喜立滋啤酒的科学广告176

第二节　广告文案的结构与写作177

一、标题177

参考资料0601　奥格威关于广告标题写作的原则178

案例精选0601　广告标题的经典范例179

二、正文182

参考资料0602　奥格威关于广告正文写作的建议182

百家争鸣06 长文案还是短文案好？183

三、广告语183

案例精选0602　经典广告语500条184

四、随文203

创意经典0602　乔治·葛里宾为箭牌衬衫所写的广告文案204

专题论文0602　广告写作中的情感原则与“爱德玛效应”205

第三节　广告文案的体式206

一、公告体206

二、说明体206

三、议论体206

四、抒情体207

专题论文0603　论广告写作中抒情的地位和方法207

五、诗歌与散文207

六、故事体207

七、戏剧体208

八、曲艺体208

本章小结208

动脑地带参考答案209

第六章　广告文案写作　测试题210

第六章　广告文案写作　测试题答案211

第七章　广告媒介策略213

开篇案例 比附“阿波罗”213

第一节　广告媒体概述219

一、广告媒体的分类219

二、报纸与杂志220

创意经典0701 纽约正在把它吃光！221

三、广播与电视222

四、国际互联网223

专题论文0701 下一代广告媒介新宠223

五、其他广告媒体224

第二节　广告媒体的选择程序225

一、调查研究225

百家争鸣07 丰田“霸道”广告风波226

二、广告媒体的评价指标227

三、确立媒体目标228

专题论文0702 再论大众传媒时代的传媒消费取向229

四、选择媒体方案229

五、媒体方案评估229

六、组织实施230

创意经典0702　Lemon（不合格的车）230

第三节　广告媒体的选择策略231

一、影响媒体选择的因素232

二、广告媒体选择的原则233

专题论文0703　广告投放企业的媒体选择233

三、广告媒体选择的方法与步骤234

四、选择最佳媒体组合236

参考资料0701 某企业全年广告策略框架236

五、广告发布时间明细表238

专题论文0704　论媒介的广告价格和价格策略　电视研究0409238

本章小结239

动脑地带参考答案240

第七章　广告媒体策略　测试题241

第七章　广告媒体策略　测试题答案242

第八章　广告效果评估244

开篇论文　浪费的那一半哪去了？244

第一节　广告效果的特性249

一、间接249

二、迟效249

三、累积249

创意经典0801 总督牌能给你的是什么？249

四、耗散250

百家争鸣08 耐克“恐惧斗室”广告风波250

五、复合251

专题论文0801 广告效果的测定与评价251

第二节　评估广告效果的几个重要指标252

一、销售额252

二、到达率252

创意经典0802 当我28岁时&252

三、注意率254

四、记忆程度254

五、购买唤起254

六、AEI—广告效果指数255

专题论文0802　广告效果的统计测定与分析256

第三节　评估实施与分析256

一、事前、同步及事后评估256

参考资料0801　XX洗衣粉广告创意测试方案257

二、评估方法260

三、对广告效果的分析261

专题论文0803 名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究262

本章小结262

动脑地带参考答案263

第八章　广告效果评估　测试题264

第八章　广告效果评估　测试题答案265

模拟考试试题与答案267

广告策划与策略模拟考试试卷（A）267

广告策划与策略模拟考试试卷（A）参考答案270

广告策划与策略模拟考试试卷（B）272

广告策划与策略模拟考试试卷（B）参考答案275

主要参考书目278

后记280