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上编　广告价值论3

第一章　经济视野中的广告价值3

一、为广告“正名”3

1．一度消失的广告市场3

2．新时期的“为广告正名”4

3．广告业的蓬勃发展8

二、经济视野中的广告价值9

1．广告的经济价值10

2．广告自身作为一个独立产业的价值13

三、广告对于相关产业主体的价值16

第二章　社会与文化视野中的广告价值19

一、非经济视野的广告价值争议19

二、广告的社会价值和文化价值21

三、跨文化传播中的广告价值25

四、公益广告28

第三章　广告与现代媒体运营36

一、广告与媒体运营的辩证关系36

1．最早大众媒体的产生和经营雏形36

2．“便士报”的产生和“二次贩卖”38

3．媒体广告经营的发展40

4．媒体对广告的利用和开发43

5．广告对媒体运营的影响和媒体对广告的限制44

二、新时期中国传媒广告经营的历史回眸47

1．中国传媒产业的发展47

2．中国传媒广告经营的发展50

1．中国传媒广告经营的现状56

三、中国传媒广告经营现状评价56

2．中国传媒广告经营现状的评价59

四、报业广告与采编、印刷、发行的互动与共生64

1．报纸的采编65

2．报纸的印刷66

3．报纸的发行69

4．报纸采编、印刷、发行与广告的互动与共生71

五、中国报业集团化背景下的广告经营现状和价值再认识72

1．分散经营与整合经营72

2．部分整合经营与完全整合经营73

3．集团化背景下的广告价值再思考75

综述　和谐广告价值的追求和塑造77

上编参考文献81

一、楚天广告总公司整合经营解析85

1．整合经营的历史原因与背景85

中编　广告实践篇85

第四章　湖北日报报业集团楚天广告总公司的整合经营85

2．广告经营整合的内涵86

3．广告经营整合的核心91

二、楚天广告总公司整合经营的阶段与成绩93

1．楚天广告总公司整合经营的业绩93

2．楚天广告总公司整合经营的四个阶段96

第五章　湖北日报报业集团楚天广告总公司经营机制与经营活动的创新99

一、经营性专刊的开拓性创立99

1．经营性专刊出现的背景99

2．经营性专刊的编辑经营103

案例1：汽车专刊《都市车风》的编辑经营104

案例2：2005首届楚天健康瘦身节108

1．对广告资源的有效整合111

二、专业工作室的创立111

2．传媒广告经营服务职能的重拾112

3．从提供基本服务到提供增值服务114

4．媒介广告经营与服务走向专业化的标志115

三、以经营性专刊和专业工作室为基础的经营创新120

案例1：楚天广告总公司地产部的经营创新120

案例2：快乐学习我做主——学习机创新营销126

案例3：以集团影响力为基础的整合营销创新经典案例——湖北经济十大风云人物评选128

四、湖北日报报业集团楚天广告总公司广告经营评价149

1．主动创新的科学经营战略149

2．对市场运作规律的顺应与遵循150

3．报业广告经营：多方探索中的成功范式151

1．企业文化的定义153

一、企业文化与公司运营153

第六章　湖北日报报业集团楚天广告总公司企业文化与人力资源管理的创新153

2．企业文化的构成154

3．企业文化的分类156

4．企业文化的作用158

二、楚天广告总公司企业文化的打造159

1．服务159

2．创新161

3．团队162

4．学习163

5．快乐164

三、楚天广告总公司的人力资源激励166

1．人力资源的价值166

2．人力资源激励170

3．楚天广告总公司的人力资源激励174

第七章　湖北日报报业集团楚天广告总公司业务流程再造与变革管理182

一、业务流程再造与企业发展182

1．业务流程再造的含义182

2．业务流程再造的作用与路径184

二、楚天广告总公司的业务流程再造189

1．宏观组织结构上的变革189

2．微观管理的变革191

三、楚天广告总公司流程再造中的经营创新194

1．跨地域经营194

2．跨媒体经营197

3．神州广告公司的运作201

4．战略研究中心202

1．宏观上“做大”204

四、楚天广告总公司未来的“企业再造”204

2．微观上“做强”210

综述　将整合进行到底218

中编参考文献220

下编　广告思考篇223

边整合边发展，将集团广告推向新天地——在湖北日报报业集团楚天广告总公司第一次全体员工大会上的演讲223

迎难而上，再创辉煌——在湖北日报报业集团楚天广告总公司2003年终总结表彰大会上的演讲230

领导力，竞争力——在湖北日报报业集团楚天广告总公司首期中层干部研习班上的演讲237

激情拥抱2004——在湖北日报报业集团楚天广告总公司2004年终总结表彰大会上的演讲247

创新力，竞争力——在湖北日报报业集团楚天广告总公司第二期中层干部研习班上的演讲254

从报纸广告看湖北广告业发展的现状和未来——在湖北省广告协会成立20周年纪念大会上的演讲263

一鼓作气，越过6亿——在湖北日报报业集团楚天广告总公司2005上半年总结会上的演讲270

超越梦想——在湖北日报报业集团楚天广告总公司2005年终总结表彰大会上的演讲279

综述 转型期的报业广告经营：环境决定战略287

后记291