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第一章 企划专员岗位认知3

第一节 企划专员岗位描述3

一、企划在企业中的地位3

二、企划专员的工作职责4

三、企划专员的工作程序6

第二节 企划专员岗位要求8

一、全面的知识结构8

二、企划专员必备能力9

探究·思考12

第二章 企划概述15

第一节 什么是企划15

一、企划的概念15

二、企划的分类17

第二节 企划的基本程序20

一、界定企划主题20

二、搜集企划资料23

三、寻求企划切入点24

四、产生企划创意25

五、制订企划方案26

六、修正企划方案28

第三节 企划书30

一、企划书的八个基本要素30

二、企划书的一般格式30

三、企划书的种类32

四、企划书的表现手法33

五、企划书的介绍37

探究·思考39

第三章 产品企划43

第一节 产品开发企划43

一、新产品的判定标准43

二、新产品开发流程44

三、新产品开发企划方案48

第二节 产品组合企划51

一、产品整体概念51

二、产品分类52

三、什么是产品组合56

四、产品组合企划类型57

五、产品组合的优化58

六、产品差异化61

第三节 产品包装企划63

一、产品包装的作用63

二、产品包装的分类64

三、产品包装的基本要求65

四、产品包装企划的步骤66

五、包装策略68

第四节 产品价格企划73

一、影响产品定价的因素73

二、产品定价的方法75

三、新产品定价技巧79

四、产品组合定价81

五、产品价格调整83

探究·思考88

第四章 市场营销企划91

第一节 市场营销调研企划91

一、市场营销调研的内容91

二、调研准备阶段的任务93

三、调研实施阶段的任务96

四、调研结果处理阶段的任务97

第二节 市场定位企划99

一、市场定位企划的内容99

二、市场定位最基本的要求100

三、市场定位的根据101

四、市场定位的方法102

五、市场定位的步骤103

第三节 营销渠道企划112

一、营销渠道的定义113

二、营销渠道的结构及成员组成113

三、营销渠道的组建方式116

四、确定营销渠道的限制因素118

五、营销渠道设计的步骤120

六、营销渠道的管理122

第四节 促销企划126

一、促销企划的层面126

二、促销企划的关键流程126

三、促销形式的选择131

四、促销策略管理137

探究·思考138

第五章 广告企划141

第一节 广告企划概述141

一、广告企划的类型141

二、广告企划的内容142

三、广告定位144

四、广告企划创意147

第二节 广告企划实务149

一、广告主题企划149

二、广告媒介选择企划152

三、广告企划书的撰写156

探究·思考165

第六章 品牌企划169

第一节 品牌定位与推广企划169

一、品牌定位169

二、品牌命名173

三、品牌推广178

第二节 品牌延伸企划181

一、品牌延伸决策182

二、品牌延伸的步骤182

三、品牌延伸的策略性问题183

探究·思考184

第七章 企业CIS形象企划187

第一节 CIS企划概述187

一、CIS的构成187

二、CIS系统能解决的具体问题188

三、企业导入CIS的程序189

四、CIS企划作业程序190

五、CIS企划方案191

第二节 CIS理念识别企划195

一、理念识别的含义195

二、理念识别的要素195

三、企业理念的表现形式198

四、理念识别（MI）设计200

第三节 CIS行为识别企划202

一、行为识别系统的特点202

二、企业内部识别系统203

三、企业对外识别活动204

第四节 Ⅵ视觉识别企划206

一、视觉识别的构成206

二、企业形象视觉形式的应用206

三、视觉识别的美学原则207

四、视觉识别基本要素的设计209

第五节 CIS企划传播反馈214

一、CIS导入效果测试215

二、CIS的传播216

探究·思考220

附录221

总自检221

常用工具表单225

参考文献230