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第一章 市场营销：民营企业成长与发展的推动力1

第一节 民营企业在中国的成长与发展1

一、民营企业在中国的发展2

二、民营企业发展所面临的主要问题3

三、十六大为中国民营企业所带来的机遇4

四、民营企业如何才能长大4

五、民营企业与市场营销5

第二节 市场营销的正确认识5

一、市场5

二、市场营销的含义7

三、市场营销管理8

四、市场营销管理过程8

五、市场营销在民营企业中的地位9

第三节 民营企业的营销观念10

一、当前民营企业中错误营销观念10

二、民营企业应该建立正确的营销观念14

三、民营企业营销的基本思路15

第四节 民营企业营销部门的组建19

一、市场营销部门的结构和组织模式19

二、营销经理应该做什么？21

第五节 民营企业的营销创新25

一、观念创新26

二、市场创新27

三、产品创新28

四、策略创新29

五、组织创新30

六、人才创新31

案例1-1步履维艰话三株32

案例1-2奥康的营销理念与策略35

案例1-3旭日升：如何延续昨日的辉煌41

第一节 民营企业宏观营销环境45

第二章 机会营销：民营企业成功的起点45

一、民营企业营销环境46

二、民营企业宏观营销环境47

第二节 市场机会与机会营销50

一、市场机会50

二、市场机会特征51

三、市场机会与业务类型52

四、把握市场机会——机会营销54

第三节 民营企业如何发掘市场机会55

一、市场机会二维矩阵56

二、SWOT方法57

三、主观直觉58

四、市场机会类型59

第四节 民营企业如何进行机会营销59

一、机会营销原则59

二、填补法60

三、追随法61

四、捕捉法61

五、诱导法61

六、类比法62

案例2-1机会来了就要表现力量——新科空调市场营销案例63

案例2-2在“隐蔽战线”上赚钱——小阿华“精确营销”案例66

第三章 顾客营销：民营企业的顾客关系管理73

第一节 把握顾客的需求——民营企业成长的基石73

一、“鱼缸理论”：和鱼儿一起游泳74

二、需要澄清的两种错误观念76

三、民营企业把握顾客需求的招法77

第二节 良好的顾客关系——民营企业成长的引擎80

一、争取顾客阶段81

二、接触顾客阶段82

三、顾客售后管理阶段84

四、内部市场营销86

一、产品的设计89

第三节 提高顾客满意度——民营企业竞争优势的助推器89

二、顾客意见和信息的收集90

三、优质的销售服务90

四、留住老顾客91

五、建立快速反应机制91

六、顾客满意度调查92

第四节 民营企业如何进行顾客满意度调查93

一、确定问题93

二、顾客满意影响因素指标95

三、顾客满意的研究框架97

案例3-1“流行美”：创建顾客价值，提高顾客满意97

案例3-2顾客，您是总裁——创维集团经营新观念100

案例3-3市场导向型：民营企业发展的成功模式——中国电热水器行业的先行者：“康泉”102

案例3-4顾客价值营销管理105

第一节 民营企业需要目标营销111

第四章 目标营销：民营企业的目标市场选择与定位111

一、什么是目标营销112

二、为什么要进行目标营销112

第二节 民营企业如何进行市场细分114

一、市场细分的依据114

二、民营企业进行市场细分的操作步骤116

第三节 民营企业如何选择目标市场119

一、评价细分市场120

二、选择细分市场122

三、目标市场营销策略125

第四节 民营企业如何进行市场定位128

一、市场定位的内容128

二、市场定位的类型129

三、民营企业定位策略129

四、市场营销定位的制胜武器136

案例4-1农村市场海阔天空138

案例4-2再定位，乐百氏老牌发新枝139

第五章 产品营销：民营企业的产品创新战略145

第一节 整体产品概念的确立145

一、整体产品概念是现代营销观念下的产物146

二、产品核心卖点是成功营销的基石148

三、产品核心概念提炼的四大法则150

第二节 产品组合战略151

一、知晓产品组合的四个维度151

二、BCG产品组合模型152

三、产品线经理该如何规划产品线154

第三节 认识产品生命周期156

一、产品生命周期是产品的市场寿命157

二、奇谋方略走市场158

三、产品生命周期带给我们的启示160

一、了解新产品所要进入的市场161

第四节 民营企业如何开发新产品161

二、制定新产品进入市场的决策163

三、新产品的渠道建设164

四、新产品的宣传165

第五节 如何让产品更加长寿166

一、市场改良策略167

二、产品改良策略168

三、营销组合改良策略168

案例5-1北极神海狗油的产品策略169

案例5-2红桃K新产品进入农村市场策略173

第六章 品牌营销：民营企业品牌塑造与管理179

第一节 品牌与品牌战略管理179

一、什么是品牌180

二、战略性品牌管理：魅力何在？181

三、品牌营销：发展趋势184

一、红高粱：商业运作创奇迹185

第二节 民营企业品牌营销失败的教训185

二、错失良机难复生186

三、红高粱带给我们的教训186

第三节 民营企业如何塑造公司品牌188

一、企业形象是品牌生命力的源泉189

二、企业标志是企业形象的眼睛190

三、最能赢得信任的是企业行为191

四、企业文化192

第四节 民营企业如何进行品牌管理194

一、品牌管理的基础195

二、品牌管理的过程196

三、纠正品牌管理中的错误观念197

案例6-1汇源果汁案例198

案例6-2“蒙牛”如何进行品牌管理202

第七章 价格营销：民营企业的价格竞争207

第一节 价格在市场竞争中的作用207

一、价格的意义208

二、定价是一种战略手段209

三、价格是影响顾客购买决定的重要因素213

第二节 民营企业常用的几种定价方法217

一、成本加成定价法218

二、目标收益定价法218

三、认知价值定价法218

四、价值定价法218

五、随行就市定价法219

第三节 可供选择的价格竞争策略219

一、市场渗透定价策略220

二、市场撇脂定价策略222

三、中间定价策略224

第四节 此起彼伏的价格大战225

一、价格战不是谁都有资格打的226

三、发动价格战的最佳时机228

二、什么样的产品“适合”价格战228

四、发动价格战须知229

第五节 价格手段与促销手段的配合232

一、要明确促销的目的233

二、要有吸引消费者兴趣的主题233

三、因“产品”而异，选择合适的促销方式234

四、巧用价格能促销235

案例7-1民康公司的多阶段定价238

案例7-2国美电器薄利多销的经营策略241

第八章 渠道营销：民营企业的分销渠道管理与创新245

第一节 分销渠道与渠道管理245

一、分销渠道的地位246

二、分销渠道的作用247

第二节 民营企业如何选择分销渠道248

一、顾客需求与渠道模式选择248

三、分销渠道模式248

二、影响分销渠道选择的因素249

三、渠道设计250

第三节 民营企业如何对渠道进行管理252

一、渠道之间的合作与竞争252

二、加强分销渠道管理254

三、分销渠道调整256

第四节 民营企业如何进行渠道激励257

一、渠道商就是生产商的第一顾客257

二、渠道激励：让经销商掌握赚钱方法260

三、伙伴关系261

第五节 民营企业的渠道创新264

一、什么是渠道创新265

二、渠道创新能带来什么266

三、如何进行渠道创新267

案例8-1A集团的“三三制”分销体系269

案例8-2德力西集团营销渠道的变迁271

第九章 终端营销：民营企业的营销终端管理279

第一节 营销终端的重要性280

一、认识终端280

二、营销终端对于民营企业的重要性280

三、有效终端的界定281

四、终端构成要素282

第二节 营销终端的类型及其发展282

一、营销终端的业态类型282

二、我国零售业发展趋势283

三、主要业态介绍及其营销策略分析284

四、业态比较299

五、零售组织的定位问题300

第三节 制造业企业决胜终端302

一、企业的观念误区303

二、如何决胜终端306

三、终端之后——终端绝非就是终点314

案例9-1宗申摩托的终端营销策略315

案例9-2“红苹果”红光不再318

第十章 服务营销：全面提升民营企业的服务形象323

第一节 服务竞争与服务营销323

一、什么是服务323

二、服务的特征325

三、服务的分类328

四、服务营销组合的7P s策略329

第二节 服务质量与服务补救333

一、什么是服务质量333

二、服务质量的构成335

三、服务质量管理模式336

四、顾客评价服务质量的五个标准337

五、填补“服务差距”，改善服务质量339

七、服务补救：服务失误时的质量管理341

六、如何实行服务承诺制341

第三节 服务利润链与服务生产率345

一、了解服务利润链345

二、服务生产率346

第四节 服务营销规划与服务竞争指导方针349

一、服务营销规划349

二、服务营销战略类型的选择350

三、管理服务竞争的指导方针351

案例10-1格兰仕的服务方式与内容354

案例10-2创维的服务营销理念——超越厂商之争355

第十一章 网络营销：民营企业的新经济营销手段359

第一节 网络营销的兴起与发展359

一、撩开网络营销的面纱360

二、传统营销与网络营销比较362

一、网络营销之利——天涯亦能若比邻364

第二节 网络营销的利与弊364

二、网络营销之弊——无限风光在险峰365

三、民营企业的营销必由之路——网络营销366

第三节 网络营销的方式管窥367

一、网络广告367

二、E-mail营销370

三、新闻组营销策略373

四、网上论坛营销374

第四节 民营企业如何运作网络营销375

一、民营企业必备的网络营销观念375

二、构建民营企业网络系统377

三、民营企业的网络营销策略380

案例11-1三九集团的网络营销战略383

附录国内成功网络营销企业的网址389

主要参考文献391

后记401