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第一章 中国广告业发展概况1

第一节 中国广告业的历史回顾1

一、中国广告业发展的简要历史1

二、中国广告文化源远流长2

第二节 改革开放以来的中国广告业4

一、恢复成长阶段(1981-1991)5

二、高速发展阶段(1992-1997)6

三、竞争提高阶段(1998年前后至今)7

第三节 改革开放20年广告业发展评析8

一、广告的情报性26

第一节 广告的社会观26

第二章 战略性地认识广告的地位26

二、广告创造(或激发)出消费欲望29

三、广告的说服作用30

四、广告与文化33

五、广告与宣传媒介34

六、广告的真实性36

第二节 广告的经济观39

一、广告对削减流通费用的作用40

二、广告有助于大量生产及降低价格42

四、广告对创新和市场扩展的推动43

三、促进经济的增长43

五、广告与垄断45

第三节 广告的企业观47

一、广告对企业的作用47

二、企业应树立的广告观48

第四节 对广告长期与短期效果的认识58

第五节 战略性地定位广告管理职能61

一、广告管理职能的扩展61

二、广告的艺术性与科学性62

三、广告的战略使命65

第一节 现代广告策划概述71

第三章 广告策划的程序与内容71

一、广告策划的含义72

二、现代广告策划与营销策划72

三、广告策划的程序75

第二节 广告调查与分析77

一、消费者调查77

二、产品调查78

三、市场分析78

四、竞争状况调查80

五、广告主经营状况调查82

六、媒体受众状况调查83

第三节 广告目标与广告预算的确定88

一、确定广告目标88

二、确定广告预算94

第四节 广告媒体策划106

一、广告媒体策划概述106

二、广告媒体策略108

第五节 广告表现策划121

一、广告表现策划的主要过程122

二、广告概念的确立123

三、广告主题的确定125

第四章 广告表现的策略与实践131

第一节 广告表现的定义131

一、广告表现与广告主题的关系132

二、广告表现与广告创意的关系133

第二节 USP策略的评价和应用135

第三节 品牌形象(BI)策略的评价和应用142

第四节 品牌定位(Positioning)策略的评价和应用146

第五节 其他创意策略的评价和应用157

一、整体形象(CI)创意策略157

二、品牌个性(Brand Character)创意策略158

三、共鸣(Resonance)创意策略160

四、ROI创意策略163

第五章 广告创意166

第一节 广告创意的基本原则166

第二节 广告创意的方法170

一、创造性思维的类型170

二、创造性思维的基本方法172

三、广告创意的创造技法175

第三节 广告创意表现的形式183

一、幽默183

二、恐惧185

三、性187

四、代言人188

五、音乐190

六、比较191

第四节 中国广告创意的特色及问题193

第五节 关于中国广告创意与国际接轨的问题197

第六章 广告媒介及发展200

第一节 媒体概述200

一、媒体特性与现状200

二、广告媒体分类202

三、广告与媒体的渊源与走向203

四、我国大众的媒体接触情况205

第二节 常规媒体特色与发展研究207

一、平面媒体207

二、电波媒体209

三、常规媒体发展趋势——面向特定观众212

第三节 自制媒体特色与发展研究213

一、店铺媒体213

二、户外广告媒体215

三、商业广告信函(DM)216

四、媒体新星——网络广告媒体217

五、媒体创新219

第四节 关于媒体选择的几个问题220

一、媒体选择的基本问题221

二、媒体的数量特征和质量特征222

三、媒体、媒体品牌及媒体时机的选择223

四、媒体暴露频次与媒体接触策略225

第七章 广告与CI理论及整合营销传播理论229

第一节 广告与CI理论229

一、CI理论229

二、CI的发展及在中国的应用问题240

三、广告与CI理论272

一、整合营销传播理论282

第二节 广告与整合营销传播理论282

二、广告与整合营销传播理论287

第八章 心理行为因素在广告策划中的应用299

第一节 广告心理及相关问题299

一、广告心理及其作用299

二、广告的心理功能300

三、广告的心理过程301

四、广告对消费者的购买行为的影响302

第二节 广告的传播心理303

一、广告的注意303

二、广告的感觉和知觉307

三、广告的记忆312

四、广告的想象与联想317

第三节 广告的说服心理321

一、广告诉求的需要与兴趣321

二、广告诉求的情感与态度327

第四节 环境因素对广告的影响336

一、社会阶层对广告的影响336

二、社会团体对广告的影响338

三、家庭对广告的影响341

第一节 文化在广告中的地位345

第九章 中西文化在广告策划中的应用345

第二节 文化的内涵与中国文化的特点349

一、文化的内涵349

二、中国文化的特点351

第三节 广告中的文化体现与导向353

一、广告中的文化体现353

二、广告的文化导向性358

第四节 广告文化的表现形式360

一、发掘产品自身的文化因素360

二、广告以消费者熟知、认同的文化情景为其中介361

三、广告体现消费者的文化观念363

四、广告中运用产品的背景文化364

五、营造产品与消费者共通的文化情景366

第五节 我国广告中的文化表现367

一、中国传统文化在广告中的体现367

二、广告中的现代文化的表现370

第六节 中国广告文化与世界广告文化的差异与融合371

一、中国广告文化与世界广告文化的差异371

二、中国广告文化与世界广告文化的融合375

第十章 广告效果评价379

第一节 广告的效果调查379

一、为什么要做广告效果调查380

二、广告效果的特征381

三、广告效果的种类383

四、广告效果调查的一般原则383

五、广告效果调查的基本方法385

六、广告效果调查问卷设计要点387

第二节 广告效果测评概述394

一、测评广告效果应遵循的原则394

二、测评广告效果的程序396

第三节 广告的促销效果测评399

一、测评广告促销效果的含义399

二、广告销售效果的特性与测定要求400

三、测定广告经济效益的方法401

第四节 广告心理效果测评406

一、广告心理效果测定的心理法则及要求407

二、测评广告心理效果的内容408

三、测评广告心理效果的方法410

第五节 广告媒体传播效果测评425

第六节 广告社会效果测评432

一、广告社会效果的测评内容432

二、广告社会效果的测评原则432

三、附录433

主要参考文献437